1932 yılında kurulan Lego, 2004 yılında iflasın eşiğindeydi. 2004 yılının sonrasındaki 12 yıl boyunca gelirinde büyüme gösteren Lego, 2017 yılını 2.7 milyar euro gelir ile kapattı. Peki Lego bu büyümeyi nasıl sağladı, sürdürülebilir büyümenin kilidini pazar araştırması ile nasıl açtı?
Lego, Türkiye'de 1980-1990 jenerasyonları, yurtdışında ise kurulduğu 1932 yılından geçen zaman içerisinde birçok jenerasyonun çocukluğunda oynadığı, ve birçok çocuk/yetişkinin çok fazla pozitif anısının bulunduğu bir marka. Danca'da 'İyi Oyna' anlamına gelen 'Leg Godt' kelime öbeğinden ismini alan Lego, Danimarka'da 1932 yılında ilk parçalarının üretimine başladı.
Bazı sayılarla Lego'nun bugünkü durumuna göz attığımızda,
- yıllık ortalama 70 milyar Lego parçası üretiyor,
- 2018 itibariyle 7.6 milyar dolar marka değerine sahip,
- 2017 yılını 2.7 milyar euro gelir ile kapatmış,
- 2015 itibariyle, Mattel ve Hasbro'yu geride bırakarak Dünya'daki en büyük oyuncak şirketi.
Lego'nun metrikleri ve büyüme oranları her zaman bugün olduğu gibi değildi. 2004 yılında, Lego şirketinin parklar, giyim, televizyon programları, saatler, yayınlar ve farklı girişimler ile iş modelinde genişlemeye gitmesi, şirketin geçmişte yakaladığı pozitif grafikleri oldukça negatif etkilemiş durumdaydı. 1993'te %15 pozitif marj ile çalışan Lego, 2004'te %28 negatif marja sahipti. Şirket, bu dönemde günde ortalama 1 milyon dolar değer kaybediyordu. [1]
Yönetim kurulu bu gidişatın üzerine, 2004 yılında, çocukluğunu Lego'lar ile geçirmiş, McKinsey & Company'de danışmanlık görevi yapmış, ve 2001 yılında Lego'ya katılmış Jørgen Vig Knudstorp'u, Lego'nun yeni CEO'su olarak atadı.
Jørgen, 2017 yılına kadar CEO olarak bulunduğu Lego'yu, 12 yılda %600'den daha yüksek bir oranda bir gelir büyümesine götürdü; ve Lego'yu düşüş döneminden, hızlı bir yükseliş ve karlılık dönemine götürdü.
Jørgen'in bu başarısı, arkasında iki temele dayanıyordu;
1. Şirketin iç süreçlerini akıllı adımlarla optimize etmek.
2. Tüketiciler ile şirket süreçlerini birbirine entegre etmek.
Bu adımları doğru hamleler ile gerçekleştirerek, Jørgen hızlı bir şekilde Lego'nun karlılığını artırdı ve satışlarını büyüttü. Karlılık artırma alanında üretim, optimizasyon ve negatif marj yaratan ürünleri/çalışmaları yalınlaştırma alanına yoğunlaşan Jørgen, satış artırımı konusunda pazar araştırması çalışmaları ile tüketicileri şirket süreçlerine entegre ederek başarılı ürünler geliştirdi, farklı tüketici kitlelerine ulaşmak için ürün gamını zenginleştirdi, doğru pazarlama kampanyaları ile tüketicilerin marka algısı üzerine çalıştı ve tasarım mantığını şirket kültürüne entegre ederek, şirket süreçlerinde tüketiciyi her zaman merkeze aldı.
Yani, Jørgen sürdürülebilir ve uzun soluklu bir büyüme için şirket kültürünü değiştirdi, ve iş modelinde yalınlaştırma odaklı ilerledi.
Atılan adımlara geçmeden önce, Jørgen'in yüksek önem verdiği ve Lego'nun şirket kültürüne kazıdığı tasarım mantığı kavramından kısaca bahsedelim. Tasarım mantığını, Jørgen güzel bir anektod ile anlatıyor.
Lego'da yetişkinlerden oluşan bir hayran topluluğumuz ile Ortaçağ'a ait, klasik bir tasarıma sahip yeni Lego kaleler geliştirdik ve sonrasında bunlar üzerine konuşmak için, üretimlerimizi çocuklara sunduk. Çocuklardan aldığımız tepki, "Çok güzel gözüküyorlar, peki ejderhalar nerede?" oldu. Buna tabi ki yetişkinler, "Ama çocuklar, Ortaçağ'da ejderhalar yoktu." şeklinde tepki verdiler. Bu noktada, çocuklar bana bakıp, "Peki bunun nesi eğlenceli?" diye sordular.
Jørgen'e göre bu hikayenin çıktısı olan tasarım mantığının tanımı, 'deneyimi şirketin gözünden görmek yerine, kullanıcının gözünden görmek'. [2]
Bugün, karlılık ve optimizasyon süreçlerine değil, pazar araştırması ile Lego'nun nasıl tüketici odaklı bir şirket haline geldiğine odaklanacağız. Lego, nasıl adımlar attı, ve bu adımlar ile nasıl 12 yıl içinde zarar eden bir şirketten, sürdürülebilir bir büyüme stratejisi olan bir şirkete dönüştü?
Adım Adım, Sürdürülebilir Büyüme
Çocuklara ürün satan şirketlerin satış ve büyüme denklemi, genel tüketim gıdaları ya da perakende firmalarına göre farklı değişkenlere sahip. Genel tüketim gıdaları firmalarında satın alan kişi, kendi ihtiyacına göre satın alma kararlarını verirken, çocuklara ürün satan şirketler bir yandan çocukların ilgi alanlarına ve duyularına hitap etmeli, diğer yandan da ebeveynlere etkili bir değer yargısı konumlandırmalı. Bundan ötürü, ürün geliştirme ve pazarlama süreçlerinin daha kompleks bir yapıya sahip olduğunu söylemek mümkün.
Jørgen, bu gerçeğin farkındaydı. Lego'nun iki müşterisi olduğunu biliyordu, birisi oyuncakları oynayacak olan çocuklar, diğeri ise çocuklarına bu oyuncakları alacak olan ebeveynler.
O yüzden, Lego'nun yeni konumlandırmasını çift taraflı olacak şekilde geliştirmeli, ve buradaki çıktılara göre tüm ürün ve pazarlama stratejilerini güncellemelilerdi. O dönem zarar eden Lego'nun zarar etmesinin sebeplerinin temelinde bunların olmasıyla birlikte, Lego'yu büyüyen bir şirket noktasına getirecek olan durum, bu adımların doğru şekilde uygulanmasıydı.
Lego Motivasyonunun Yeniden Keşfi
Jørgen ve Lego Ekibi, bu sorunları çözümlendirmek için pazar araştırması çalışmaları uygulamaya başladı. Araştırmanın ilk amacı, aktif olarak Lego oynayan çocukları ve ebeveynlerini anlamaktı.
Daha önce tüketicilerin nelerden hoşlandığını ve motivasyonlarını bu denli kapsamlı bir şekilde araştırmamış olan Lego, yaptığı ilk araştırma çalışmasında ürün stratejisindeki hatalı noktaları tespit etti. Son yıllardaki Dünya'daki basitleşme trendinden ötürü ürünlerini ve kombinasyonlarını bilinçli olarak daha az parça ile daha basit modeller üzerine kurgulayan Lego'nun attığım adımlar doğru değildi. Çünkü yaptıkları araştırmalar, çocukların skorlamaya, seviyelere ve zorluklara önem verdiklerini gösteriyordu. Yani, çocuklar belli bir konuda ustalaşma seviyesine ulaşmak istiyorlardı. [3]
Bunu gören Lego, ürün geliştirme stratejisinde hem daha kompleks modellere yöneldi, hem de kompleks yapılara sahip olan eski bazı ürünlerini tekrar üretmeye başladı.
Araştırma ekibi, ebeveynlerde, çocuklarının Lego oynamasının yarattığı hissi ve satın alma motivasyonlarını da öğrendi. Ebeveynler de, çocuklar da Lego satın aldıklarında, en az çocukların ebeveynlerine Lego satın aldırdıklarındaki his kadar kazanmışlık hissine sahip oluyorlardı. [4]
Ebeveynlerin bu alandaki motivasyonları, çocuklarının konsantrasyon içinde bir şeyler ürettiğini ve bunu yaparken yapıları ve üretmeyi öğrendiğini görmekti. Buna ek olarak, çocuklarının televizyon ya da oyun konsolu kullanmadan, ekransız uzun zamanlar geçirdiklerini görmek, onları çocuklarının gelişimine pozitif katkıda bulunmuş şeklinde hissettiriyordu.
Lego'nun, ürün stratejisi ve pazarlama stratejisini besleyecek ilk akıllı öğrenimi bu şekilde gerçekleşti.
Yetişkin Segmentinde Büyüme
Lego'nun büyüme yapı taşlarından başka birisi, hedef segmentlerde genişleme yaratmaktı. Lego Ekibi bunu başarmak için müşterileri ile daha yakın olmak, aktif bir topluluk yaratmak ve gelişim süreçlerine müşterileri dahil etmek için Lego Ambassador Network'u yayına aldı.
Lego Ambassador Network, yetişkinleri hedefleyen çevrimiçi bir topluluk oluşumuydu. Bu oluşum ile büyük bir kitleyi online platformda bir araya getiren ve topluluk etkinliklerini destekleyen Lego, bu çalışmalardan oldukça pozitif geri dönüşler aldı.
Yetişkinlerin üretimde daha büyük modeller ve kültürel etkileşim içeren ürünlere pozitif reaksiyon verdiğini gören Lego, insanların kendi Lego tasarımlarını çevrimiçi tasarlayabilmelerini sağlayan The Lego Factory projesini yayın aldı. Bu proje ile, insanlar çevrimiçi şekilde Lego parçaları ile tasarımlar yapabiliyor, sonrasında bu parçaları kendilerine özel setler şeklinde sipariş edebiliyorlardı.
Bu çalışma sayesinde, 2006 yılında Lego.com'u ziyaret eden kişiler, sitede ortalama 28 dakika geçirdiler.
Kız Çocuklarına Yönelik İçgörüler
Lego, tüketicilerinin büyük bir kısmının erkek çocukları olduğunu biliyordu - neredeyse %90 oranında. Kız çocukları üzerine de aynı değerleri ve faydaları taşıyan oyuncaklar üretmek isteyen Lego, bu alanda onları daha iyi tanıyabilmek için pazar araştırmaları gerçekleştirdi. Bu araştırmalar sonucunda, kız çocuklarının klasik sarı yüz rengine sahip ve yüz hatları aksiyona yönelik Lego karakterlerini kendilerine yakın bulmadıklarını, bundan dolayı ilgi duymadıklarını keşfetti.
Bu noktada, segmentini genişletmek için, Lego kız çocuklarına yönelik Friends isimli, renk tonları daha pastel yeni bir Lego ürün bandı geliştirdi. 2012 yılında satışı başlanan Friends serisi öncesi Lego'nun müşteri portföyünün %10'unu kız çocukları oluştururken, bu seriden sonra bu oranın yüksek oranda arttığı görüntülendi.
Bu alanda Lego'nun müşteri kitlesindeki genişlemeye dair net bir sayı olmasa da, ABD ve büyük Avrupa ülkelerinde, kız çocukları için olan inşa etme oyuncaklarının pazarı, 2011'de 300 milyon dolar iken, 2014 yılında 900 milyon dolar seviyesine geldi. [5]
İçgörü Temelli Pazarlama
Lego Ekibi'nin edindiği içgörüleri ve attığı stratejik adımları gördük. Pazarlamada da bu içgörülerden beslenen Lego Ekibi, farklı dönemlerde, yaratıcılığı, özgünlüğü ve hitap ettiği hedef kitlenin diline hitap eden çalışmalar uyguladı. Bu çalışmalardan en popüler üç örnek, 2006'da Blattner Brunner ajansı ile yaptıkları, ve 2010'da Ogilvy Malaysia ve Almanya'da Serviceplan ile yaptıkları çalışmalar. Bu çalışmalarda dikkat çeken noktalardan birisi, kız ve erkek çocuklarının bir arada kullanılması, diğeri ise Lego modellerinin kapsamlı ya da gerçek büyük şeyler ile özdeşleştirilmesi. [6]
Büyüme Parçaları Bir Araya Geldi
Lego'nun büyümesinde birçok etken faktör mevcut. Başarılı şekilde uygulanan pazarlama taktikleri, satış kanallarının yönetim stratejileri ve yarattıkları markalar hem karlılığa, hem de büyümeye büyük etkilere sahip.
Ancak bunların temellerinde, şirketin de temellerine eklenen tasarım mantığı, ve bunu güçlendiren pazar araştırması kullanımı var.
Lego, tüketici odaklı olarak, 12 yıl içinde zarar eden bir şirketten, bu dönemde gelirlerini %600'den fazla artıran, karlı bir şirket noktasına geldi. Her ne kadar büyük, binlerce çalışanı ve yüzlerce ofisi olan global şirketlerde bu dönüşümü sağlamak çok kolay olmasa da, yöneticiler kendi ekiplerinden başlayarak, pazar araştırması ile bu dönüşümü güçlü hale getirebilir, büyüme odaklı stratejiler kurgulayabilirler.
Kaynaklar
[1] How LEGO Group Rediscovered Its Magic: http://www.repeatability.com/about/how-lego-group-rediscovered-its-magic.aspx
[2] Highlights: Putting the Pieces Together - Jorgen Vig Knudstorp at European Zeitgeist 2011: https://www.youtube.com/watch?v=NxeSLkrgXno
[3] Lego’s Research of Kids’ Play Pays Off: http://ww2.cfo.com/strategy/2015/03/legos-research-kids-play-pays-off/
[4] Lego’s Serious Play: https://www.strategy-business.com/blog/Legos-Serious-Play
[5] How Lego Finally Found Success With Girls: http://fortune.com/2015/12/30/lego-friends-girls/
[6] The 4 Best Lego Ad Campaigns Ever: https://www.buzzfeed.com/copyranter/the-4-best-lego-ad-campaigns-ever
