Endüstrilerde marka algısının rekabet avantajı sağladığı P&G fazında, rekabet ürün savaşından çıkıp, bir algı savaşına dönüşüyor. Olgunluğunu tamamlamış bu endüstrilerde, marka kişiliği inşasını nasıl gerçekleştirmeliyiz?
Stabiliteye ulaşmış pazarlarda belli sorunlarla karşılaşıyoruz. Bu sorunların ana sebebi, tüketici davranışlarını değiştiren ürünler geliştirmediğimiz sürece, tüketicilerin gözünde ürün bazında büyük bir farklılaşma sağlayamamız oluyor.
Gıda, içecek, perakende, otomotiv, medya, ve dahası. Her gün bir şekilde tükettiğimiz çoğu endüstri, bir stabiliteye seviyesine ulaşmış durumda. Bu durum, ürünlerin birbirinden farklılaşamamasına, tüketicilerin aynı özelliklere ve büyük farklılaşma noktalarına sahip olmayan onlarca ürün arasından seçim yapması gerekliliğine yol açıyor.
Gıda alanındaki çikolata ürünlerini ele alalım. Çikolata satın alırken nelere dikkat ediyoruz? Artık aynı alanda, aynı aromada, benzer fiyatlarda, bizde benzer bir tatmin yaratan onlarca ürün ile karşı karşıyayız. Bu kaosun içinden çıkarken de, tercihlerimizi markadan yana kullanıyoruz. Markalar bizim seçimlerimizi yönlendiriyor, çünkü çikolata pazarı bir stabiliteye ulaşmış durumda.
Süperbüyüme Eğrisi ve Markanın Önemi
Daha önce beş şirket yönetmiş, şu an B2B pazarlama alanında authentic marketing çalışmaları ile fark yaratan Drift'in kurucu ortağı ve CEO'su olan David Cancel'ın, Süperbüyüme Eğrisi (Hypergrowth Curve) modeli, pazarların değişimi üzerine basit bir çerçeve sunuyor.
Süperbüyüme Eğrisine göre, bir pazar ilk olarak Edison fazı ile doğar, ikincil olarak Model T fazına evrilir, son olarak da P&G fazına geçer. Tüm bu fazlarda, strateji ve odak oldukça farklı şekilde yapılandırılmalıdır.
Bu fazları kısaca şu şekilde özetleyebiliriz;
- Edison Fazı: Edison fazı, ürünün henüz seri üretim aşamasına geçmeden önce, müşteri ve ürün uyumunun arandığı, pazarın henüz emekleme döneminde olduğu faz olarak tanımlanabilir. Bu fazı, çikolatanın el yordamıyla hazırlandığı, pazarlarda satıldığı dönem olarak düşünebiliriz.
- Model T Fazı: Model T fazı, ürünün seri üretim ile birlikte operasyonel olarak daha kolay üretildiği, dağıtıldığı, ve kitlelere ulaştırıldığı fazdır. Model T fazında artık müşteri ve ürün uyumu net şekilde bulunmuştur. Bu fazı, çikolatanın artık fabrikalarda üretilmeye başlandığı ve kitlelere ulaştırıldığı faz olarak nitelendirebiliriz. Çok rekabet olmayan bu aşamada, ürün özellikleri, farklılaşma yaratan ana noktadır. Karamel ve fındık eklemesi, ya da gofret tipine sokmak, üründe farklılaşma örnekleri olarak verilebilir.
- P&G Fazı: P&G fazı, artık pazardaki tüm markaların bir çok farklı ürün ile farklılaşmalarını tamamladığı, markaları ile fark yaratmaya çalıştıkları fazdır. Bir çok endüstri şu an bu fazda bulunuyor, ve tabi ki marka kampanyaları ile fark yaratarak müşteri sadakatini sağlamaya çalışıyorlar. Bu faz 'Bu marka çikolata ve diğer marka çikolata arasında hangisini seçmeliyim?' sorusunun cevabının marka olduğu fazdır. Tüketici psikolojisi, en etkin şekilde bu fazda devreye girer.
Bugün, bir çok pazarda P&G fazındayız. Neredeyse tüm ürünler benzer özelliklere sahip, ve tüketiciler için büyük farklılaşma noktaları bulunmuyor. Bu pazarlarda, markaların tüketici algısı ve gücü, ana farklılaşma noktası.
Al Ries ve Jack Trout'un Pazarlamanın 22 Kuralı kitabında bahsettiği dördüncü kural olan algı kuralı, pazarlamanın artık bir çok endüstride ürünlerin savaşı değil, tüketici algısını kazanmanın savaşı olduğunu söyler. Dolayısıyla, marka konumlandırmamız ve markamızın kişiliğini inşa ettiğimiz ana model, bize bu marka rekabetini kazandıracak olan ana etmen. Peki, marka kişiliğimizi geliştirirken nasıl bir modeli baz almalıyız?
Jennifer Aaker'ın Marka Kişiliği Modeli
Bu noktada atmamız gereken ilk adım, hedef kitlemizin davranışlarını öğrenip özelliklerini belirledikten sonra, markamızı onların zihninde nasıl konumlandırmak istediğimizi belirlemek. Marka konumlandırması ile markamızın nasıl farklılaşacağını belirledikten sonra, markamızın kişilik haritasını çıkarmamız gerekiyor. Neyse ki, Jennifer Aaker'ın Marka Kişiliği Modeli (Brand Personality Model) bize bu alanda ışık tutuyor.
Jennifer Aaker'ın 1997'de Journal of Marketing Research'te yayınladığı marka kişiliği modeli, üzerinden 20 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen, hala geçerliliğini koruyan bir marka modeli.
Kısaca açıklayacak olursak, Aaker'in marka kişiliği modeli, tüketicilerin markaları nasıl algıladıklarını, markaların kişiliklerinin nasıl haritalanabileceğini belirleyen bir dizi kişilik özelliği sunan bir pazarlama modeli. Aaker, yaptığı araştırmaların çıktısı olarak, marka kişiliğinin temelinde beş boyut olduğunu belirtir, bunlar; samimiyet (sincerity), coşku (excitement), yeterlik (competence), çok yönlülük (sophistication), sertlik (ruggedness).
Bu beş boyut altında, Aaker markaların sahiplenebileceği alt boyutları da belirtmiştir. Belirlenen bu alt boyutlar;
- Samimiyet boyutunun alt boyutları mütevazı (down-to-earth), dürüst (honest), haysiyetli (wholesome), ve neşeli (cheerful) şeklinde belirlenmiştir.
- Coşku boyutunun alt boyutları cesur (daring), canlı (spirited), hayal gücü geniş (imaginative), ve güncel (up-to-date) şeklinde belirlenmiştir.
- Yeterlik boyutunun alt boyutları güvenilir (reliable), zeki (intelligent), ve başarılı (successful) şeklinde belirlenmiştir.
- Çok yönlülük boyutunun alt boyutları üst sınıf (upper class) ve cazibeli (charming) şeklinde belirlenmiştir.
- Sertlik boyutunun alt boyutları açık havaya uygun (outdoorsy) ve çetin (though) şeklinde belirlenmiştir.
Bu marka boyutları ve alt boyutları, bir markanın tüketici zihninde algılanış kapsamını temsil eder. Algı stratejimizi belirlerken marka konumlandırmamıza göre stratejik bir marka kişiliği oluşturmalı, çalışmalarımızın etkisini ölçümleyebilmek için düzenli olarak tüketici zihnindeki yarattığımız algının ne denli güçlü olduğunu ölçümlemeliyiz.
Peki, marka algısını nasıl ölçümleyebilir, iletişim çalışmaları ile bu algıyı nasıl güçlendirebiliriz?
Marka modelleri çerçevesinde marka kişiliğini inşa etmiş olan markalar, bu kişiliği tüketicilere pazarlama aktiviteleri ve aslında müşteri ile iletişime geçilen her noktada yansıtırlar - isteyerek ya da istemeyerek. Büyük tüketici kitlelerini hedefleyen bilinirlik amaçlı gerçekleştirilen reklamlar, büyük etki yaratmakta, doğru ünlü ile desteklendiklerinde oldukça başarılı sonuçlara yol açmaktadırlar.
Markalar, bu noktada yaptıkları kampanyaların başarı oranlarını, marka bilinirlik ve marka algı ölçümü araştırmaları ile öğrenebilirler. Bu araştırmaların hedef kitle ile düzenli gerçekleştirilmesi, trend görme ve karşılaştırma yapabilme adına oldukça etkilidir.
Markaların tüketiciye dokundukları pazarlama aktiviteleri, tüketicilerin zihninde oluşan imajı şekillendiren kilit çalışmalardır. Marka konumlandırması sonrasında pazarlama çalışmaları yapan markalar, sloganlarını, reklam fikirlerini, reklam çalışmalarını iletişim araştırmaları ile değerlendirmeli, çalışma öncesinde marka algısını en iyi yansıtacak düzenlemeler yapmalıdırlar.
Bu alanda neler yapabileceğinizi ve güçlü markalar yaratırken dikkat etmeniz gereken noktaları öğrenmek için, hemen bize ulaşın, çalışmalarınızda tüketici odaklı olmanıza yardımcı olalım.
