Eylül ayında yayınladığımız 162 sayfalık kapsamlı Türkiye’de E-ticaret raporu, Türkiye e-ticaret sektörünün oyuncuları arasında konsolidasyon gerçekleştiğini ve pazardaki oyuncuların performansları arasındaki farkları ortaya koyuyor.
Pazarlar sadece coğrafyalarda değil, aynı zamanda dikeylerde ve dikeylerin içindeki dikeylerde de farklı dinamikler gösteriyor. Bu durum hem iş dünyasını büyük bir rekabet içine sokuyor, hem de araştıran insanlara çok vaka örnekleri sunuyor.
Bu ay içerisinde Amazon Türkiye resmi olarak açılışını yaptı ve Türkiye pazarına girdi. Amazon Türkiye’nin başarılı olup olmayacağı büyük bir muamma, çünkü Türkiye tüketicisi farklı dinamiklere sahip. Bununla beraber, Amazon markasının tüketicilerdeki etkisi Kuzey Amerika ya da Avrupa gibi erken oyuncu olduğu pazarlarla eş bir seviyede olmayacak. Türkiye, her ne kadar servis açısından eleştirsek de, güçlü e-ticaret markalarına, iyi sayılabilecek bir kargo sistemine ve başarılı müşteri desteğine sahip bir pazar. Bu durum, Türk tüketicilerinin ihtiyaçlarından kaynaklanıyor. Amazon tabi ki bu konularda bir araştırma yaparak pazara girmiştir, ancak bu durum her stratejisinin çalışacağı anlamına gelmiyor.
Amazon’un Türkiye pazarında nasıl bir pazar payına sahip olacağını orta vadede göreceğiz. Burada bizi heyecanlandırması gereken şey, Amazon’un rekabette farklılaştığı alanlarda biz tüketicilere markalar tarafından nasıl değişikliklerin yansıyacağı.
Sektörün değişim kırılımı yaşayacağını düşündüğümüz bu dönem henüz başlamadan, Türkiye’de tüketicilerin e-ticaret davranışlarını anlamak, büyük e-ticaret oyuncuların deneyim ve dönüşüm performanslarını görmek ve sizlere e-ticaret stratejilerinizde yardımcı olmak istedik ve bu büyük “Türkiye’de E-ticaret” raporunu hazırladık. Rapor beklediğimizden biraz daha uzun oldu (veri ve içgörü dolu 150+ sayfa). Ancak bir kere okuyarak kenara ayıracağınız değil, rekabette ve pazarda startejilerinizi belirlemeniz, müşterilerinizin davranışlarını kıyaslamanız ve yaptıklarınıza göre değişimleri görmeniz adına sık sık bakacağınız bir kaynak olmasını istedik.
Rapor sonucunda gördüğümüz bazı çıktıları yazının devamında sizler için özetledim. Raporun indirme linkine yazının sonunda ulaşabilirsiniz.
Çıktılar ve Yorumlarımız
En yüksek satın alma oranı giyim kategorisinde. Türkiye’deki e-ticaret müşterilerinin son 6 ayda ürün satın aldıkları kategorilere bakıldığında, en yüksek satın alma oranının %59.02 ile giyim kategorisinde olduğu görülüyor. Giyim kategorisini %46.85 ile elektronik ve %42.28 ile yemek siparişi kategorileri takip ediyor. Bu durum, e-ticarette servis hizmetlerinin, yüksek ücretli spesifik ürünlerin ya da düşük maliyetli ürünlerin daha yüksek oranda satın alındığını gösteriyor.
Kategorileri satın alma oranları, giyim ve ev eşyaları kategorileri dışındaki kategorilerde hayat tarzına göre değişiklik gösteriyor. 18-24 ve 25-34 yaş aralıklarının yemek siparişi konusunda diğer yaş gruplarına göre daha yüksek oranda alışveriş yaptığını görüyoruz. İş hayatına giren 24 yaş üstü tüketicilerin seyahat/konaklama alışverişleri artarken, en yüksek kitap satın alma oranı 18-24, en yüksek hızlı tüketim ürünleri, medikal ve evcil hayvan ürünleri satın alma oranı 45+ yaş grubunda bulunuyor. Bununla beraber, kadınlar giyim ve kozmetik, erkekler ise elektronik ve oto aksesuarları kategorilerinde farklılaşıyorlar.
Getir’in kategori müşterilerinde penetrasyonu oldukça yüksek. Hızlı tüketim ürünleri alanında e-ticaretten alışveriş gerçekleştirmiş tüketicilerde marka bilinirlik ve satın alma oranına baktığımızda, Türkiye’de %77.90 bilinirlik oranı ile Migros Sanal Market en yüksek bilinirliğe, %51.20 satın alma oranı ile en yüksek satın alma oranına sahip. Yalnızca İstanbul’a bakıldığında, Migros Sanal Market’in bilinirlik oranı %82 iken, Getir’in %66, satın alma oranında ise Migros Sanal Market kategori tüketicilerinin %56’sı tarafından tercih edilirken, Getir %36.67’si tarafından tercih ediliyor.
Pazar, Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor çevresinde konsolide olmuş durumda. Kategori bazlı en yüksek oranda bilinen ve satın alma oranına sahip markalara baktığımızda, kitap, müzik/video ve elektronik kategorileri dışında, Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor’un sektör oyuncuları ile kıyaslandığında oldukça yüksek penetrasyon oranlarına sahip olduğunu görüyoruz. Bu durum, çok kategoriye hitap eden bu oyuncuların stratejilerinin doğru olduğunu gösteriyor.
En iyi müşteri deneyimi Hepsiburada’da. Markaların NPS skorlarına baktığımızda, Hepsiburada'nın 36.92 ile birinci, Migros Sanal Market'in 34.38 ile ikinci, Trendyol'un 30.06 ile üçüncü ve N11'in 28.85 puan ile dördüncü sırada yer aldığını görüyoruz.
N11, markasını bilenlerin yarısını tekrarlı müşterilere dönüştürüyor. E-ticaret firmalarının ortalama dönüşüm oranlarına baktığımızda, marka bilinirliğinden tekrarlı müşteriye giden dönüşüm oranının %27.67 olduğunu görüyoruz. Genel dönüşüm oranlarına baktığımızda, N11'in %49.56 ile birinci sırada, Hepsiburada'nın %45.29 ile ikinci sırada, Gittigidiyor'un ise %40.50 ile üçüncü sırada olduğunu görüyoruz. Yani N11 markasını bilen tüketicilerin neredeyse yarısını aktif müşterisi yapabiliyor.
Sahibinden’in aktif müşterilerinin üçte biri, aktif olarak sadece Sahibinden’i tercih ediyor. Marka üyelerinin münhasırlık oranlarına baktığımızda, Trendyol'un %10.13 ile birinci sırada, Sahibinden'in %9.09 ile ikinci sırada, Hepsiburada'nın %8.98 ile üçüncü, N11'in %8.89 ile dördüncü sırada olduğunu görüyoruz. Markaların aktif üyelerinin başka markalarda aktif müşteri olmalarına göre münhasırlık oranına baktığımızda birinci sırada %32.35 ile Sahibinden, ikinci sırada %31.71 ile N11, üçüncü sırada %30.65 ile Trendyol ve dördüncü sırada %29.89 ile Aliexpress geliyor.
162 sayfalık Türkiye'de E-ticaret raporunu, ücretsiz şekilde indirebilirsiniz.
'Türkiye'de E-ticaret' araştırmamızı indirmek için, aşağıdaki butonu kullanabilirsiniz.
