Müşteri memnuniyeti ve mağazaların kriter uyumluluğu, perakendede sürdürülebilir büyüme için oldukça kritik. Peki bu uyumluluğu görmek için nasıl ölçümleme kriterleri uygulamalı, nasıl iyileştirmeler yapılmalı?
Perakende tutarlılık, yönetim, büyüme ve geliştirme açısından oldukça zor bir satış kanalı. Fiziksel sınırlamalarından dolayı, perakende kanalını yöneten şirketler, bu kanalda farklı bir çok kriteri göz önünde bulunduruyor ve müşterilerine sundukları mağaza içi deneyim ile satın alma dönüşüm oranlarını artırmaya çalışıyorlar.
Yaygın olarak bilinen bu konu, fiziksel dünyanın göz önünde olmasıyla birlikte ölçülemez boyutlara ulaşabiliyor. Bununla birlikte, perakende her ne kadar zor bir kanal olsa da; başarılı yönetim gerçekleştiren firmalar için oldukça karlı bir kanal. Perakende, müşteri kazanımı ve sadakati doğrudan etkiliyor, ve bağlı olduğu kriterler bu kanalın sürdürülebilirliğini zor bir konuma sokuyor.
InMoment firmasının Kuzey Amerika'da 30,000 tüketici ile gerçekleştirdiği araştırma, bize perakende içinde sunulan hizmetin önemini büyük harflerle gösteriyor. Bu araştırmaya göre;
- Tüketicilerin %33'ü, satın alma gerçekleştireceklerinde daha önce iyi müşteri deneyimi edindikleri mağazaları tercih ediyorlar.
- Tüketicilerin %54'ü, satış temsilcilerinin ürünler ve servisler hakkında bilgi sahibi olmalarını ve kendilerini tanımalarını önemsiyor, bu oran millenial'larda %65'e çıkıyor.
Bu veriler, çalışanlara göre değişen müşteri deneyimini ortaya koyuyor. İşin maliyet ve kazanç taraflarına göz attığımızda, yeni müşteri kazanımının, eski müşterileri elde tutmaya göre 5-25 kat daha pahalı olduğunu görüyoruz. Bununla beraber, Bain & Company'nin yaptığı bir araştırma, bize müşteri sadakatini %5 oranında artırmanın, gelirlere %25-%95 arası katkı sağladığı gösteriyor.
Bu çıktılar ile, müşterilerinizin mağazalarınız ve satış temsilcileriniz ile etkileşime geçtiği perakende kanalında, personel davranışlarının ve mağaza kriterlerinin ne kadar önemli olduğunu görüyoruz. Peki, perakende noktalarımızda mağaza ve personel bazlı olarak hangi kriterlere önem vermeli, neleri düzenli olarak takip etmeliyiz?
Personel Kriterleri
BI Intelligence'ın yaptığı araştırmaya göre, yaşanan negatif bir deneyimi düzeltmek için, 12 pozitif deneyim yaşanması gerekiyor. Bu durum, mağaza içerisinde bazı noktaların planladığınız şekilde uygulanmadığı taktirde müşterileri kaçıracağınızı, ve geri kazanımda çok zorlanacağınızı gösteriyor.
Satış personelleriniz, müşterilerinize dokunan temas noktalarınız. Müşterileriniz mağaza içinde markanız, pazarlama kampanyalarınız ya da ürünleriniz ile ilgili sorularını onlara soruyor, tüm satın alma yolculuklarında onlardan yardım alıyorlar. Peki, satış personellerinin performanslarını görmek için hangi kriterlere bakmalısınız?
Personel Bilgi Seviyesi
Personellerinizin kampanyalarınız ve ürünleriniz hakkında detaylı bilgi sahibi olmaları oldukça kritik. Burada yeni/eski ürünleriniz ve servisleriniz hakkında personellerinizin aldığı eğitimlerdeki bilgi seviyelerini görmeli, yeni indirim, ödeme ve ürün kampanyalarınız ile ilgili yönlendirmelerini ve anlatımlarını kontrol etmelisiniz.
Personel Tutum ve Davranışı
Mağazada mutlu bir karşılama ve mutlu bir deneyim, müşterilerin markalar hakkındaki düşüncelerini değiştiriyor, bununla beraber tekrar ziyaret oranlarını doğrudan etkiliyor. Bu noktada, personellerinizin müşterileriniz ile olan iletişimleri, onların sorunlarına karşı olan yaklaşımları ve onları yönlendirişleri oldukça önemli.
Personel Giyimi ve Hijyeni
Mağaza içi deneyimde, deneyimi etkileyen en önemli faktörlerden bir tanesi etkileşime geçilen personelin giyiminin düzgünlüğü ve hijyeni. Personellerinize uyguladığınız standartların uygulanış oranlarını düzenli olarak kontrol etmeli, farklı giyim kriterlerini ölçümleyerek nokta atışı iyileştirmeler saptamalısınız.
Mağaza Kriterleri
Pis mağaza zeminleri, çalan uyumsuz müzikler, dağınık raflar, tozlanmış mağaza vitrinleri, ve kirli tuvaletler. Perakende kanalında herkesin korkulu rüyası, mağaza standartları. Kuruluşundan 45 yıl sonra ilk kez gelirlerinde düşüş gözleyen Walmart'ın da gelirlerini düşüren ana etmenlerden biri olan mağaza kriterleri, düzenli takip edilip üzerine aksiyon alındığında, ABD pazarında genel satışlar düşerken, Walmart'ın satışlarını %1.6 artırmasını sağlamıştı.
Bu durum bize tüketicilerin alışveriş gerçekleştirdiği mağazalarınızdaki düzen, temizlik ve ambisyansın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Yani müşterilerinizin mağazalarınızı ziyaret ederken yaşadıkları deneyimi etkileyen en önemli ikinci kriter grubu, mağaza kriterleri.
Mağaza Temizliği
Mağaza temizliği, bu gruptaki kriterlerin en öncelikli olanı. Mağazaların dış alanlarının temiz olması, mağaza zemini ve mağazalarda tüketicilerin dokunduğu ürünlerin/rafların tozsuz, temiz gözükmesi, müşterilerinizin/hedef kitlenizin mağazadan alışveriş yapmasını doğrudan etkileyen bir kriter.
Mağaza Düzeni
Mağazaların düzeni, müşteri yolculuğunu etkileyen en önemli etmen. Özellikle metrekarenin büyük olduğu mağazalarda, müşterilerin mağaza serüvenlerindeki patikaların tasarlanması, satış metriklerinizi ve mağaza içi dönüşüm oranlarınızı etkileyen en önemli etmenlerden birisi. Bu noktada mağazanın düzeninin müşterilerinize hitap edecek şekilde tasarlanması ve tasarlanan düzenin bu şekilde uygulanması satışlarınıza doğrudan etki ediyor.
Mağaza Ambiyansı
Mağazalarınızda yansıtmak istediğiniz konseptlere ve marka imajınıza yönelik ışıklandırma, renk tercihleri ve arkaplan müzikleri tasarlıyorsunuz - ancak bu tasarımlarınız her zaman hayal ettiğiniz şekilde uygulanmayabiliyor. Marka kimliğinizin doğru yansıtıldığından emin olmak ve mağazalarda müzik/konsept içeren değişikliklerin etkilerini doğru ölçümleyebilmek için, bu kriterlerin uyumluluklarını ölçümlemeniz oldukça önemli.
Ticari Pazarlama Kampanya Uygulamaları
Perakende kanallarınızda dönüşüm oranlarınızı ve belirli ürünlerin satışlarını artırmak için ticari pazarlama kampanyaları uyguluyor ve mağazalarınıza afişler, POP'ler, standlar gönderiyorsunuz; sonrasında ise bu çalışmaların satışa etkisini ölçümlüyor ve kampanya başarısını analiz ediyorsunuz. Analizlerinizin doğru sonuçlar vermesi ve özel dönemleri kaçırmamak adına, mağazalarınızda uyguladığınız ticari pazarlama kampanyalarınızın bulunurluğu ve uygulanışını mutlaka ölçümlemelisiniz.
Peki, mağazalarınızda performans ölçümlemesini nasıl yapabilir, bu ölçümlemeler ile hangi aksiyonları alabilirsiniz?
Bahsettiğim gibi, perakende başarınızda müşterilerinize yönelik 2 nokta dikkat çekiyor, bunlar mağaza içi performans iyileştirmeleriniz ve performans ölçümlemeleriniz.
Mağaza içi performans iyileştirmeleriniz ile mağazalarınızdaki müşteri serüvenini optimize hale getirebilir ve satışlarınızı artıracak aksiyonlar alabilirsiniz. Performans ölçümlemeleri ile de personel ve bayi yönetimini sağlayabilir, daha sağlıklı etki analizleri gerçekleştirebilirsiniz.
Geç Kalmadan Anlık Aksiyonlar Alın
Mağaza içi performans denetlemelerinde hız oldukça büyük bir önem taşıyor. Bu noktada, yeni başladığınız ya da zaman sınırlaması bulunan bir ticari pazarlama kampanyasını hızlı şekilde ölçümleyerek, eksik ya da yanlış uygulama olan noktaları saatler içinde tespit edebilir, anlık aksiyonlar ile daha çok potansiyel satış kaçırmanızı önlemiş olursunuz.
Etkili Personel Eğitimleri Gerçekleştirin
Personel eğitimleri, mağazanın genel performansını ve satışlarını doğrudan etkiliyor. Müşteri geri bildirimlerini ve mağazalardaki eksik noktalarınızı görerek, eğitimlerinizde bölgesel ya da segment bazlı eksiklikleri adresleyen vurgular yapabilir, bu sayede personellerinizin eksikliğinin en yoğun bulunduğu noktalarda gözle görülecek iyileşmeleri tetikleyebilirsiniz.
Gizli Müşteri ile Mağaza Performansınızı Ölçümleyin
Gizli müşteri çalışmaları gerçekleştirerek, mağazalarınızın genel performansını ölçümleyebilirsiniz. Bu sayede mağazadaki standartlarınızın ne kadar uygulandığını, personel davranışlarının standartlarınıza uygunluğunu ve ticari pazarlama kampanyalarınızın bulunurluğunu görebilirsiniz.
Gizli müşteri çalışmalarında Twentify gibi gerçek tüketicilerin yer aldığı platformlar, size müşterilerinizin ya da hedef kitlenizin gözünden müşteri serüveninin nasıl gözüktüğünü anlamanıza yardımcı olur, bununla beraber ziyaretleri gerçek tüketiciler gerçekleştirdiği için deşifre riski azalır. Aylar yerine günler içinde çalışmalarınızı gerçekleştirebilir ve gizli müşteri frekansını artırabilirsiniz.
Müşteri Deneyimi Çalışmaları ile Müşteri Satın Alma Oranlarınızı Artırın
Düzenli müşteri deneyimi çalışmaları ya da çıkış (exit) anketleri gerçekleştirerek, mağaza içi müşteri deneyimini öğrenebilir ve satın alma yapan/yapmayan tüketicilerin kararlarında ne gibi etkiler olduğunu ve genel müşteri memnuniyetlerini öğrenebilirsiniz.
Müşteri deneyimi ölçümlemesinde Twentify sizlere perakende noktalarınıza giren ve çıkan gerçek müşterilere anlık sorular sorabilmeniz konusunda yardımcı olur, bununla beraber müşterilere mobil bir arayüz üzerinden davranışlarına göre ulaştığınız için, daha derin ve zengin içgörüler edinebilmenizi sağlar. Mağazayı ziyaret eden kişilerin demografik özelliklerini bilmeniz ve buna göre yorumlamanız, sizin farklı segmentlere nasıl hitap edebileceğinizi anlamanız adına faydalı olacaktır.
