Tüketiciyi Anlamak

Pazarlamada en büyük derdimiz tüketiciyi anlamak iken, iletişimin hiç olmadığı kadar kolay olduğu bu zaman diliminde, neden bu kadar zorlanıyoruz?

Her pazarlamacının ve dolayısıyla her markanın en büyük sorunu, tüketicileri anlamak ve tüketicilere dokunan çalışmalara imza atmak. İletişimin hiç olmadığı kadar kolay olduğu bu dönemde nasıl davranmak gerek? Tüketicilerimizin kimler olduğunu ve nelerden hoşlandıklarını nasıl anlayabiliriz?

Bildiğimiz üzere anlık pazarlama, promosyonlar, indirimler ve bittabi düzenlediğimiz tüm kampanyalar hedef kitlemizin yaş grubu, cinsiyet, yaşadıkları coğrafya ve erişim kapasitelerine göre şekillenmek zorunda. Bu noktada her yere farklı iletişim fiziksel dünyada tabi ki çok zor — ancak dijital dünyada bunu kolayca yapabiliyoruz. Tabi ki fizikselde de opsiyonlarımız yok değil.

Pazarlamadaki yeni trendler, yeni nesil tüketicileri anlamadan ayak uydurabileceğimiz alanlar değiller; örneğin tüketici kitlesi 18–24 yaş arasındaki üniversiteli gençler olan bir marka, bir indirim kampanyasının duyurusunu yaparken esprili bir dil mi kullanmalı, yoksa duygusal mı davranmalı? Peki annelere yönelik olan indirimlerde bir marka nasıl konuşmalı?

Bu soruların cevapları tek bir çözümde gizli değil elbet, ancak bütünü görmek için parçaları bir araya getirmek gerekiyor. Aslında kullandığımız tüm iletişim kanalları, bize bu konuda çeşitli içgörüler veriyorlar — bu içgörüler ne kadar granüler olursa, parçaları birleştirmek kolay oluyor ve etkili bir resim ortaya çıkarıyor. Şimdi, tüketicilerin fikirlerini öğrenerek bazı önceliklendirmelerin nasıl tanılanabileceğini ve bununla birlikte ürünlerimizin kullanıcılarının nelere önem verdiğine, pazar hakkında genel olarak ne düşündüğüne göz atalım.

Markaların iletişimlerini ve pazarın tüketiciyi ne kadar anladığını skorlamak adına blogu yazmaya başladığım zaman Twentify olarak, mobil platformumuz olan Bounty üzerinden ufak bir araştırma gerçekleştirdik ve tüketicilerin pazar hakkındaki yorumlarını edinmeye çalıştık.

Saat 14:52'de bir araştırma başlattık ve mobil içgörünün getirdiği hız sayesinde, saat 15:15 olduğunda rastsal dağılımla 50 tüketiciden veri toplamıştık. Şimdi, kısaca bu skorlamalardan bahsederek, önceliklendirmenin üzerinden geçelim.

Tüketicilerin markalar hakkındaki bakış açıları oldukça geniş bir bant içinde bulunsa da, belli başlı konular tüketicilerin aklında düzenli iletişim ile markaların imajlarını ve satın alınma sıklıklarını yönlendiriyor.

• Tüketici markanın kendisini anladığını düşünüyor mu?
• Tüketici ürünü satın aldığında markanın ona sağlayacağı faydayı tam olarak anlayabiliyor mu?
• Tüketici ürünün kendisi için uygun ve özel olduğunu hissediyor mu?
• Tüketici markanın iletişiminin kendisine uygun olduğunu düşünüyor mu?
• Marka tüketicinin aklında kalıyor mu, markalar akılda kalıcı iletişim kampanyaları düzenleyebiliyorlar mı?
• Tüketici markanın ürünlerinin güvenilir olduğunu düşünüyor mu?

Dilerseniz, tüketicilerin bu sorulara verdikleri cevaplara geçelim.

İletişim Dilimiz: Akılda Kalıcı, Tüketiciye Uygun, Faydayı Gösteren

Tüketicilere sorduğumuz sorular genel tüketici kitlesini yansıtmamakla beraber, pazar hakkında toplumun hislerini verebilecek belirli içgörüler içeriyor. Öğrenmek istediğimiz, marka iletişiminin, yukarıdaki soruları baz aldığımızda tüketicileri nasıl etkilediği ve tüketicilerin bu etkiyi nasıl puanlandırdıkları. Bu puanlamada da, kullanıcıların soruları 1'den 10'a kadar puanlamasını isteyerek ölçümlemek istedik ve çıkan verilere baktığımızda, tüketicilerin en yüksek puanladığı ve memnun olduğu noktalar, iletişimin akılda kalıcı, kendilerine uygun ve faydayı gösteren olduğu konularıydı. Puanlara göz attığımızda da aşağıdaki tablo ile karşılaştık;

• 5.92 Akılda Kalıcılık (Sence seninle iletişim kuran markalar ne kadar akılda kalıcı?)
• 5.74 İletişim Uygunluğu (Markaların seninle kurdukları iletişim sana ne kadar uygun geliyor? Bu soruyu yanıtlarken, markanın kullandığı dili düşünerek cevap verebilirsin.)
• 5.40 Fayda (Satın aldığın ürünlerde, ürünlerin sana olan faydaları ne kadar anlaşılır?)

Peki, hangi noktalarda iletişimimiz sınıfta kalmış gözüküyor?
Markalar ve ürünler tüketicilere uzak.
Markaların büyürken sağlayamadığı en büyük düzen, tüketiciyle aralarında olan uzaklığın giderek büyümesi ve bunu klasik yöntemlerle kapatmaya çalışmaları. Sınıfta kaldığımız noktalar da, bunun ufak bir örneğini gözümüzün önüne seriyor.

• 5.16 Ürünlerin Kişisel Hissedilmesi (Satın aldığın ürünler ne kadar sana özel olarak / uygun olarak hazırlanmış?)
• 4.84 Markaların Tüketicilerini Anlaması (Markalar seni ne kadar anlıyor?)
• 4.84 Ürünlerin Güvenilirliği (Satın aldığın ürünlerin güvenilirliği konusunda ne kadar bilgilisin?)

Yani, tüketiciler ürünlerde kendilerine kişisel bir deneyim sunulmadığını, markaların iletişimlerinde kendilerini anlamadığını ve ürünlerin güvenilirlikleri ile ilgili kafalarında net bir cevap olmadığını söylüyorlar.
Peki, her gün yüzlerce içeriğe maruz kalan, her gün dikkati farklı iletişim çalışmaları ile dağılan bu tüketicileri nasıl yakalayabiliriz? Memnuniyeti artırmak için neler yapılabilir?

Kişiselleştirme — Nasıl?

2010, 2011, 2012, 2013 ve 2014'ün mobilin yılı olduğunu hepimiz biliyoruz. Aslında sosyal medyada, konferanslarda, internette, her yerde ‘BU YIL MOBİLİN YILI OLACAK’ denmesinden ve bu iletişimin düzenli yapılmasından ötürü hepimiz bu hissi yaşadık — ve gerçekten öyleydi. O yıllar mobilin yıllarıydı. Ancak her ne kadar teknolojiye, internete, mobile çok hızlı adapte olsak, yaşamımızdaki bir çok sorunu onlarla çözsek ve birçoğunu da onlarla yaratmış olsak da, çok basit bir sorunu çözememiştik.

Yarattığımız servisler, yaptığımız iletişim, markamız, kullanıcılarımızı ve tüketicilerimizi özel hisettirmiyor — onlara göre şekillenmiyordu.

Dolayısıyla, kişiselleştirme konusu tüketicilerin nezdinde aslında büyük bir farklılaştırma noktası haline geldi. Tabi ki, kişiselleştirmeyi gerçekleştirebilmek için, tüketicilerimizi çok iyi tanımamız ve onları doğru aksiyonlar ile beslememiz gerekiyor. Peki, tüketicilerimizi nasıl tanırız?
Tüketicilerimizle etkileşime geçebileceğimiz her ortam, bizim için bir öğrenim alanı. Bu alanları düzgün tespit ederek ve analiz ederek tüketicilerimizi belli bir detayda görebilmemiz mümkün. Peki, ne gibi ortamlar bizi bu konuda destekler, tüketicilerimizi nasıl tanıyabiliriz?

1. Sosyal Medya

Tüketicilerimizle buluştuğumuz ve marka ile konuştuğumuz ilk alanımız sosyal medya. Sosyal medyanın ana taşlarından ve markamızın tüketicilerle konuştuğu iki alan, Facebook ve Twitter, takipçilerimizin bazı demografik bilgilerini ve ilgi alanlarını bizlerle paylaşıyor. Peki bunlara nasıl göz atabiliriz?

Facebook Audience Insights

Facebook’taki sayfalarınızı ve sosyal medya etkileşiminizi yönetebildiğiniz bir mecra olan Business Manager ürünü ile, takipçilerinizin bazı demografik bilgilerine, ilgi alanlarına, yaşadıkları yerlere ulaşabiliyor, sosyal medya hareketlerini görüntüleyebiliyorsunuz. Üstelik, herhangi bir ücret ödemeden bu kaynağı kullanmanız mümkün. Ne işe yarayacak derseniz, tüketicilerinizin ilgi alanlarını, takip ettiği mecraları bilmek — iletişiminizde onlar ile onlara uygun olan dilden konuşmanıza yardımcı olabilir

Facebook Audience Insights ürününden bir ekran görüntüsü.

Twitter Audiences

Twitter bu konuda Facebook kadar zengin paylaşım yapmasa da, cimri şekilde bazı verileri paylaşıyor. Twitter’dan alabildiğimiz veriler takipçilerinizin ilgi alanları, mobil operatörleri, cinsiyetleri, yaş dağılımları, yaşadıkları yerler ve kullandıkları mobil cihazlar. Benim takipçilerimden aldığım bir içgörü ekran görüntüsünü aşağıda görüntüleyebilirsiniz, takipçilerimin büyük bir çoğunluğu teknoloji, iş dünyası ve komedi ile ilgileniyor gibi gözüküyor.

Twitter Analytics’in sunduğu Audiences sayfasından bir ekran görüntüsü.Tabi ki, bu veriler konsolide edildikten sonra bir anlam ifade ediyor. Yani mecralardaki iletişimimizi tespit edip dönüşleri bu ürünlerden aldığımız analizlere göre yorumladığımızda — doğru ürün iletişimini yakalayabilir ve bunu fiziksel dünyada kullanarak, güçlü tüketicilerimize (power user) yönelik iletişimimizi daha özelleştirilmiş hale getirebiliriz.

2. İnternet Toplulukları

İkincil olarak, tabii ki internet toplulukları. Peki bu topluluklara nasıl ulaşacağız? Hınzır bir şekilde, Google pencerenin üst köşesinden bize göz kırpıyor.
Sosyal medya ve internetin yayılmasıyla birlikte, erişimimiz öyle bir noktaya geldi ki, artık tüketiciler biz olmadan da internette birbirleriyle bizim hakkımızda konuşuyorlar ve dijital dünyada yüzlerce ayak izi oluşuyor. Bu ayak izlerini takip etmenin en kolay yolu, Google’da markanızı ya da ürününüzü arayarak son zamanlarda yazılmış şeylere göz atmak. Bunu yapmak için de, sadece www.google.com’a girip, basit bir arama yapabiliriz — Bounty üzerindeki konuşmalara hemen Google’dan göz atalım.

3. Mobil İçgörüler

İnternetin, dijitalin ve mobilin toplumun her kesiminden insanın cebine girmesiyle, artık araştırmayı yeni bir şekilde yapmak mümkün. Tüketicilere doğrudan ulaşan mobil araştırma metodolojisini kullanarak, markalar, kendi tüketicilerine bu platformlar üzerinden ulaşabiliyor ve diledikleri sorulara, diledikleri şekilde cevap bulabiliyorlar.

Yeni bir diş macunu ürünü yarattığınızı düşünelim. Pazara gireceğiniz zaman, öncelikle ürün inovasyonunu tüketici talebine ya da pazar ihtiyacına göre gerçekleştirecek, sonrasında tüketicilerden geri bildirimler alarak ürünü pozisyonlayacak ve pazarlama kampanyalarını hazırlayarak ürünün lansmanını yapacaksınız. Bu noktalarda, doğru yapıp yapmadığınızı, tüketicilerinizi tanımadan ve onlara sormadan anlamanız mümkün değil.

Mobil içgörüyü kullanarak:

• Pazarı araştırabilir ve tüketicilerden kalitatif ya da kantitatif yöntemlerle içgörü elde edebilir, ihtiyaçlarını ve yorumlarını öğrenebilirsiniz.
• Ürününüzü tüketicilere sorarak, hangi segmentin ürününüzü nasıl pozisyonladığını ve nasıl etmenler gerçekleşse iyi bir deneyim yaşayacaklarını anlayabilirsiniz.
• Ürününüzün pazarlama kampanyalarını bu platformlardan hedeflediğiniz tüketicilere sunarak, onlardan fikir alabilir ve pazarlama kampanyanız başlamadan tüketici geri bildirimi ile revizeler gerçekleştirebilirsiniz.
• Lansman sırasındaki reklamlarınızın geri dönüşünü, tüketicilerin reaksiyonlarını, promosyonların uygulanışını denetleterek, sürecin en optimize ve efektif şekilde ilerlemesini sağlayabilirsiniz.

Peki Nasıl Başlayabiliriz?

Öncelikli önerimiz, aktif olarak iletişim içinde olduğunuz tüketicilerin demografik bilgilerine ve davranışlarına göre onları iyi analiz etmeniz ve ürünlerinizin neden / nasıl kullanıldığını anlamanız. Bunun sebebi, iyi öğrenimlerin geri dönüşünün daha iyi uygulamaya dökülecek olması. Dolayısıyla, kanallarınızı verimli yönetmeniz şart.

Bununla beraber mobil içgörüyü kullanarak, gerek iletişim kanallarınızda olmayan ya da ulaşamadığınız tüketicilere, genel bir örnekleme ya da dilediğiniz segmente ulaşabilir, bu tüketicilerden doğrudan içgörüler elde edebilirsiniz — üstelik yalnızca bir kaç klik ile.