Ürün testi, piyasaya giriş öncesinde atlanmaması gereken bir adım. Bu adımda, sorulacak soruların doğru belirlenmesi, doğru kitleye sorulması ve iyi yorumlanması gerekiyor. Peki, bu kriterlerin sağlanmaması, ne gibi sonuçlar yaratabilir?
Bir ürünün piyasada tutunabilmesi ya da mevcut pazarda daha fazla yer alabilmesi, her gün değişen günümüz dünyasında bir başarıdır. Ondan öğrenilecekler, çıkarılacak dersler vardır.
Şüphesiz ki, küçük firmaların hataları bazen şirketin tamamını etkilese de; ölçek olarak bazı devlerin yaptıkları hatalar milyarlarca doları bulabiliyor. Bazen öyle büyük şirketler öyle efsanevi başarısızlıklara imza atıyorlar ki; ekonomi kitaplarının elinden onları ders olarak okutmaktan başka bir çare gelmiyor. Bu yazımızda dünyanın en büyük iki içecek firmasının imza attığı efsanevi başarısızlıklara göz atacağız. Bu firmalar, sizin de tahmin edeceğiniz üzere, en büyük rekabet örneklerini sergileyen The Coca-Cola Company ve PepsiCo.
Coca-Cola ve Pepsi arasındaki rekabet, on yıllara uzanan ve artık bir çeşit derbiye dönüşmüş bir durumda. İki tarafın da kreatif ekipleri, zaman içerisinde sınırlarını zorlayarak akıllara kazınan reklam kampanyalarına imza attılar. Bu iki marka arasında sürtüşme ekipler tarafından o kadar eğlenceli şekilde yönetildi ki; çeşitli spor organizasyonlarında, reklam kampanyalarının organizasyonların önüne geçtiği bir çok durum oldu. Ancak, bu rekabet başarısız ürün piyasaya sürme konusunda da stratejik hamleler ile devam etmiş gibi görünüyor.
Yeni bir ürün piyasaya sürülürken ya da mevcut bir üründe geliştirme yapılırken, öncesinde yapılan araştırmalar, tutum ve kullanım öngörüleri, geri dönüşler ve konsept testleri size bir yere kadar yol gösteriyor. Ancak atlanmaması gereken çok önemli bir nokta var. Siz her ne kadar mükemmel bir fikirle, mükemmel bir evrende yeni bir ürünün başarısını öngörseniz de, ürünün başarısına tüketici karar verecek. Daha stratejik açıdan düşünürsek; hedef kitleniz ürününüz hakkında ne düşünüyor? Tüketici ya da pazar, ürününüzü kabul etmeye hazır mı? İşte tam da burada akıl yürütemezsiniz ya da içgüdülerinize güvenemezsiniz. Soruyu doğrudan muhattabına, yani son tüketiciye, doğru şekilde sormalısınız.
Tertemiz Bir Ürün, Tertemiz Bir Fiyasko: Crystal Pepsi
Ürün testinin ne kadar işlevsel olduğunu anlamak için geçmişte yaşanan örneklere bakmak yeterli. Benim bu konuda en sevdiğim örnek “Crystal Clear Pepsi” örneği. PepsiCo, 90'lı yılların başında tadı normal kolayla neredeyse tamamen aynı, renksiz bir gazlı içecek çıkartır. Adını hiçbir katkı maddesi ve koruyucu içermemesinden — en önemlisi de kafein içermemesi — aldığı için, Türkçe’ye de Tertemiz Pepsi olarak çevirsek pek de yanlış bir çeviri yapmış olmayız.
Ürün fikri ve zamanlaması oldukça başarılı olur. Normal kolanın ve diğer asitli içeceklerin zararlarınının tartışıldığı bir dönemde, Pepsi, pazarı muazzam bir şekilde okumuş ve buna göre bir çözüm belirlemişti. Fakat planlar hiç de istenildiği gibi gitmedi. Tıpkı eski bir çin atasözünde olduğu gibi: “Hayat, yapılan planların suya düşmesinden başka bir şey değildir.”
Tüketiciler, tadı kolaya benzeyen fakat görüntüsü tamamen gazozu andıran bir şeyi kabullenmek istemediler. Ürünün tüketicilerin zihninde ortada bir yerde kalmasından ötürü, pazarlama stratejisi derhal ürünün sağlıklı olduğu mesajını vermesi için revize edildi.
Sorun bu noktada biraz daha da büyüdü. O dönemde tüketiciler, limon tadı alamadıkları bir şeyin sağlıklı olduğunu düşünmediklerinden, ürün bu sefer daha sert ve yüksek bir duvara çarptı. Ürün testinde yapılan yanlışlıklar ve doğru soruların sorulmaması, Crystal Pepsi’yi tekrar ürün geliştirme aşamasına kadar geri götürdü. Tabii ki bu sürede Pepsi, çoktan bu ürün için milyonlarca dolar yatırım gerçekleştirmişti.
Limon tadının formüle eklenmesinden sonra istenilen oldu ve Crystal Pepsi’nin satışları artmaya başladı. Fakat sorun yakadan düşmemeye kararlıydı, ve bu durum farklı bir sorun ortaya çıkardı. Crystal Pepsi, tüketiciler tarafından bir kola çeşidi olarak değil, bir gazoz çeşidi olarak algılandı; konumlandırmanın yarattığı bu durum da, PepsiCo’nun gazoz kategorisindeki lider markası 7UP ürününün satışlarını negatif şekilde etkiledi. Evet, Crystal Pepsi satıyordu. Ancak bu satış büyümesi, diğer markalardan değil; pazarda lider olan limon aromalı 7UP’ın pazar payından geliyordu.
Bir süre sonra, Crystal Pepsi ürünü piyasadan çekildi.
Arka planına bakacak olursak, ürünün piyasadan tamamen çekilmesinin asıl sebebi doğrudan bu görece başarısızlık değildi. Önceden ürün ve konumlandırmadan kaynaklanan sorunlar, ürünün piyasadaki konumunu zayıflattı. Son darbeyi de, PepsiCo’nun en büyük rakibi olan The Coca-Cola Company, Tab Clear adında, neredeyse aynı özellikleri taşıyan ancak berbat bir tada sahip olan, kamikaze bir ürün çıkarmasıyla vurdu.
Coca-Cola’nın Tab Clear için Japonya’da yaptığı reklam kampanyası için:https://www.youtube.com/watch?v=JRJ4n9t6sbU
Kişisel görüşüme göre, The Coca-Cola Company, ‘93 yılında pazarın %1'ine (yaklaşık $475M) sahip olan Crystal Pepsi ürününün gelişiminden endişe duyduğu için, böyle bir karar vererek, iki ürünün birbirini bitirmesini sağladı. 6 ay içinde içinde iki ürün de piyasadan yok olmuştu. Sonuç olarak durumu Crystal Pepsi konseptinin yaratıcısı olan David Novak’ın kendi sözleriyle bitirecek olursak;
Şimdiye kadarki en yaratıcı fikrimdi. Ancak daha kötü uygulanan bir fikrim olmadı. Bizim için fırsatı bulunmaz bir dersti. İnsanların vizyonumu ve fikirlerimi iyi anlamasını dilerdim. Şimdi olsa ürünün tadının daha iyi olduğundan emin olurdum. Fakat malesef çok iyi bir fikriniz olduğunda ve onu berbat ettiğinizde o fikri tekrar diriltme şansınız olmuyor.
Marka Çevikliğini Gösteren Bir Başarısızlık: New Coke
Mevcut ürününüz ya da servisinizle alakalı, katma değeri ya da pazar payını artırabilmek için fikriniz var. Buna göre bazı modifikasyonlar ya da geliştirmeler yapacaksınız. Bu durum, sürdürülebilir büyüme için devamlı üzerinde çalışılması gereken harika bir fırsat.
Tabii ki unutulmaması gereken bir nokta var. Yeni tüketiciler kazanırken, mevcut tüketicilerinizi mutsuz etmemeye özen göstermelisiniz. Bununla alakalı en güzel örneklerden birisi, The Coca-Cola Company’den geliyor. Zannediyorum sonunda markanın çevikliği ile başarıya dönüştürdüğü bu başarısızlık hikayesi, Coca-Cola tarihindeki en büyük başarısızlık hikayelerinden birisidir.
The Coca-Cola Company, yaptırdığı focus grup çalışmalarında, klasik ürünlerin tadına göre daha şekerli olan yeni bir formülünün, gerek klasik ürünlerinden, gerekse Pepsi ürünlerinden daha fazla tercih edildiğini görür. Focus gruplarda %10–12 oranında bir katılımcı bu yeni tadı beğenmez, ve karşı durmanın ötesine giderek çok güçlü tepkiler verirler. Fakat oran nispeten düşük olduğu için görmezden gelinir. Sadık kola müşterileri arasında yapılan focus grup çalışmalarında ise, bu oran yaklaşık olarak 4'e katlanır.
Coca-Cola, cesur bir kararla 1985 yılının Nisan ayında, yeni formüllü ve daha şekerli tadıyla New Coke’u piyasaya sürer. Başlangıçta ürün tüketiciler tarafından kabul edilir. Hatta önceki yılın aynı dönemlerine göre satışlarda %8'lik bir artış görülür.
Ancak bundan sonra pazarda garip durumlar gözlenmeye başlar.
Tıpkı focus grup çalışmalarında yaşananlar gibi, tüketicilerden bu yeni ürünün tadı hakkında tepkiler gelmeye başlamıştır. Coca-Cola, çok kısa bir süre içinde 40 binden fazla şikayet alır. Yavaş yavaş tepkiler artarak, tüketicilerin firmaya karşı düşmanca bir tutum almasına kadar gider. Eski sadık tüketicilerin hiçbiri, üretilen bu yeni tadı sevmemiştir. Bu durum Coca-Cola’nın %10'a yakın bir pazar payını kaybetmesine sebep olur.
Bunun yanında, Coca-Cola’nın merkezinin Atlanta’da olması ve lokal halkın markayı sahiplenmesi, sahiplenilen markanın ise ürününün tadını Kuzeyli bir rakibe benzetmesi, bölgede sosyolojik sorunların oluşmasına sebep olur. Bu durum, tüketicilerin gözünde Bağımsızlık Savaşı’nın ardından bir Güneyli’nin yine bir Yankee’ye yenilmesi olarak görülür ve tutunulan düşmanca tavır daha da ateşlenir. Aynı dönemde Pepsi, büyük gazetelere tam sayfa ilanlar vererek, yıllardır süregelen kola savaşını kazandığını duyurur. Pepsi, satış rakamlarını önceki yıllara göre %14'ten fazla artırarak, daha önce şirket tarihinde görülmemiş bir büyümeye imza atar.
Başlıkta da bahsettiğimiz gibi, bu hikaye tam bir başarısızlık örneği değil. Coca-Cola, gelen tepkileri dikkatli bir şekilde dinleyerek ve üzerinde çalışarak, New Coke’un lansmanının üzerinden daha 3 ay geçmeden eski formül ve tadı geri getireceklerini açıklar. Coca-Cola, eski formülü olan Coca-Cola Classic’i (The Original Taste) geri getirir ve sonraki 6 ayda Pepsi’nin satışlarını ikiye katlayarak muazzam bir çıkış yakalar. Her ne kadar edilen zarar kompanse edilmiş olunsa da, başlarda yapılan focus grup çalışmalarında ve ürün testlerinde tüketicileri dinlememenin cezası, firmayı çok riskli bir pozisyona sokmuştur.
Ürün testi aşamasında ve yapılan focus grup çalışmalarında tüketicilere doğru soruları sormak, onlardan doğru çıktıları elde etmek oldukça önemli. Coca-Cola ve Pepsi’nin farklı hata hikayelerinin sebepleri, kendi tüketicilerine doğru soruları sormamak, bunlardan gelen çıktıları doğru yorumlamamak ve hatta bunları önemsememek olmuştur. Ürün testleri, özellikle ürün hakkındaki deneyimlerin ve tüketici üzerinde oluşturulan etkinin ölçülmesi için vazgeçilmez bir yoldur. Fakat bu testin doğru kitleye, doğru şekilde uygulanması, ürün geliştirmenin en az diğer aşamaları kadar önemlidir.
Çözümlerimiz ve yukarıdaki yazı hakkındaki yorum ve görüşleriniz için bize ulaşmaktan çekinmeyin. Fikrinizi öğrenmek için sabırsızlanıyoruz. Bize twentify.com adresinden e-posta yoluyla ya da canlı sohbet sekmesinden ulaşın.
