Tüketicilere konuşan marka sayısı her geçen gün artıyor. Bu rekabet ortamı içerisinde elimizdeki çözümlerden olan ünlü kullanımı, kendi içinde bazı riskler barındırıyor. Peki, bu riskler neler, önüne nasıl geçebiliriz?
Pazara yeni giren markalar için bilinirlik yaratmak oldukça zorlu bir süreç. Pazardaki marka sayısının artması, bu süreci her geçen gün daha da rekabetçi bir hale geliyor.
Tüketicilere dokunan markaların yarattığı rekabetçi iletişim dünyası, markaların klasik reklam çalışmalarının etkilerinin azalmalarına sebep oluyor. Markalar bu durumun önüne geçebilmek için ya öne çıkan ve tüketiciler tarafından beğenilen çalışmalara imza atmalı, ya da promosyon bütçelerini yükseltmeli.
Tabi ki tüketiciler de artan iletişim rekabeti ile birlikte evrimleşiyor. Ortalama bir ABD vatandaşının günde ortalama 4,000 ile 10,000 arasında reklama maruz kaldığını düşündüğümüzde, bu evrimin kaçınılmaz olduğunu söyleyebiliriz.
Tüketiciler maruz kaldıkları bu yoğun iletişim dünyasından dolayı bazı kampanyaları görmezden gelmeye, bazı kampanyaları ise psikolojik kestirmeler ile atlamaya başladılar.
Bu durum, pazara sunulan yeni markalar için oldukça büyük bir sorun yaratıyor. Henüz tüketiciler tarafından tanınmayan ve algısı oturmamış yeni markalar, hem bilinirliklerini ve satışlarını artırmaya, hem de sürdürülebilir bir büyüme için bir güçlü marka algıları inşa etmeye çalışıyorlar.
İşte bu noktada, yaratıcı ve konuşturan işler, ve hedef kitlemize uygun ünlü kullanımı markaların kurtarıcısı oluyor.
Evet, ünlüler pazarlama adına etkili iletişim elementleri. Markaların ünlü kullanımı;
- tüketici güvenini güçlendirme,
- hedef kitle üzerinde bilinirliği artırma,
- hatırlanma oranını yükseltme,
- satış kanallarında satın alma oranını artırma gibi potansiyel avantajlara sahip.
Tabi ki, bu faydalar, doğru ünlü seçimi ve doğru kampanya uygulanışı ile gerçekleşiyor. Yanlış ünlü seçimi, markaların tüketici algısında yanlış bir yer elde etmesine, hedef dışında bir konuma yerleşmesine ve markaya duyulan güvenin zedelenmesine sebep olabilir.
Konumlandırma konseptinin yaratıcısı Al Ries ve Jack Trout'un Pazarlamanın 22 Kuralı kitabında bahsettiği üçüncü kural olan zihin kuralı, tüketici zihninde yaratılan bir marka algısını değiştirmenin çok zor olduğunu söylüyor. Hatta Al Ries ve Jack Trout'un cümleleriyle belirtecek olursak;
Bir insanın fikrini değiştirmeye çalışmak yapabileceğiniz en müsrif pazarlama hamlesidir.
Bu durum büyük bir risk teşkil ediyor. Peki bu riski nasıl ortadan kaldırabilir, ünlü seçim sürecini nasıl daha başarılı kılabiliriz?
Süreci başarılı kılabilmek için, öncelikle ünlülerin markalara anlam aktarımının nasıl gerçekleştiğini anlamamız gerekiyor. Grant McCracken tarafından 1989'da The Journal of Consumer Research dergisinde yayınlanmış Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process isimli makalede, Grant McCracken, anlam aktarımını içeren bir model oluşturmuştur.
McCracken'in The Meaning Transfer Model olarak isimlendirdiği Anlam Transferi Modeli, bir ürünün tüketici algısının oluşmasından, tüketim sırasında oluşan hislerine kadar geçen anlam aktarım sürecini kapsar. Birinci aşama, ünlülerin hayatlarındaki anlamları kazandığı süreçtir. İkinci aşamada, iletişim kampanyaları ile birlikte, ünlüler taşıdıkları güçlü anlamları ürüne/markaya yükler. Üçüncü aşamada ise, ünlü tarafından kullanılan/gösterilen bu ürünü kullanan tüketici, ünlünün oluşturduğu hissi deneyimler. Bu üç aşamada, tüketicinin ünlünün yarattığı anlamı deneyime dönüştürme süreci tamamlanır.
Bu durum bize ünlünün tüketicilerdeki algısının markayla uyumunun ne kadar kritik olduğunu gösteriyor. Peki, bunun dışında hangi etmenler ünlülerin başarısını etkiliyor?
McCracken'in modelindeki ana bağlama sadık kalarak, Twentify'da ünlülerin bir marka ile uyumunu ve bir kampanyadaki potansiyel başarısını 4 ana kriter ile ölçümlüyoruz. Bu kriterler; ünlünün hedef kitledeki bilinirliği, ünlünün mesaj aktarımındaki etkililiği, ünlü ile markanın uyumu ve ünlünün hedef kitledeki olumluluk algısı.
1. Ünlü Bilinirliği
Bir ünlünün hedef kitledeki bilinirliği, ünlünün bulunduğu kampanyalarda mesaj aktarımının başarısı için en önemli kriterdir. Hedef kitlenin tanımadığı ünlüler, mesaj aktarımında hedef kitle tarafından tanınan ünlülere göre daha az etkili ya da etkisiz olabilir.
2. Ünlü Mesaj Aktarım Etkililiği
Ünlülerin mesaj aktarım gücünü belirten etkililik faktörü, 5 ana kriterle ölçümlenir. Bu kriterler, ünlünün hedef kitlenin zihninde çekiciliği, beğenisi, güveni, alanındaki uzmanlığı, ve tüketicilerin kendileri ile bağ kurabilme oranıdır.
3. Ünlü ve Marka Uyumu
Hedeflenen kitle için seçilen ünlünün bilinirliği ve etkililiği yeterli olsa bile, ünlü, markayı yansıtan bir ünlü olmayabilir, markanın konumlandırması ve kampanya mesajı ünlü ile uyuşmayabilir. Bu noktada, kampanyanın hedef mesajı ile ünlünün hedef kitledeki algısının uyumu markanın tüketici zihninde oluşturacağı algı için oldukça önemlidir.
4. Duyulan Olumluluk
Ünlülerin geçmişteki hatırlanış şekilleri, tüketicilerin onlara duyduğu olumluluğu etkiler. Olumluluk, iletilen mesaj hedef kitleye geniş, etkili ve uyumlu şekilde ulaştırılsa da, doğru bir intiba bırakması için önemli bir kriterdir.
Ünlü seçimi gerçekleştirirken bu kriterleri göz önünde bulundurmak;
- pazarlama kampanyasından hedeflenen çıktıların elde edilmesi,
- pazara yeni giren markaların doğru algı ile akılda kalması,
- kampanyanın hedeflerine ulaşması için gerekli.
Peki markalar ünlü seçerken bu kriterleri nasıl değerlendirebilirler?
Markalar, kampanya özellikleri ve marka konumlandırmalarını göz önünde bulundurarak alternatif ünlüler arasından seçim yapabilirler. Bu seçimi yaparken, pazar araştırması gerçekleştirerek, hedef kitleye hitap eden ve markanın kişiliği ile uyumluluk gösteren ünlüleri belirleyebilirler. Ünlü seçimini tüketici odaklı gerçekleştirmek, markanın iletişim kampanyasında başarının kilidini açan adım olacaktır.
Twentify'ın 'Ünlü Testi' modelini kullanarak, marka konumlandırmanız ve iletişim kampanyalarınıza uygun ünlü tercihleri yapabilir, pazarlama çalışmalarınızda mesajınızı en etkili şekilde gerçekleştirebilirsiniz.
