Yanlış bir reklam ve pazarlama stratejisi Babalar Günü’nü Cadılar Bayramı’na çevirebilir. Peki bu yanlışlardan kaçınmak mümkün mü?
Bazen sihirli birer değneğimiz olmasını hepimiz isteriz. Tek bir dokunuş. Voilà! Her şey bir anda yoluna giriyor. Fakat gerçek pek de Külkedisi’nin hikayesine benzemiyor. Doğrudan sonuca atlamak yerine; adım adım, hikayeyi yaşamak gerekiyor. Kurguyu hazırlamak, yöntemler belirlemek, hedefler koymak ve bu hedeflere ulaşmak için yöntemlerimizi en doğru haliyle uygulamak…
Kulağa zor geliyor. Aslına bakarsanız o kadar da zor ve korkutucu değil. Birkaç basit yöntem, doğru zamanlama, dikkat ve özveri. Kişisel yaşamınız için değil belki ama iş hayatınızda sihirli değnek etkisi yaratacak dönemler var. Bu dönemleri ıskalamak belki sizi öldürmez, ama bu dönemleri yakalamak hayatınızı daha kolay hale getirir. Kötü giden bir bilanço düzelebilir ya da zaten iyi bir bilançoda rekorlara koşabilirsiniz.
Bu özel dönemleri yakalamak kadar, onlara uygun aksiyon almak da önemli. Örneğin bir süpermarket zinciri düşünelim. “Okula Dönüş Dönemi”nde hardal stoklarının eksiksiz olmasının satışlarının üzerindeki etkisi ne olabilir? Kimsenin umurunda değil. Çünkü “Okula Dönüş Sezonu” ile hardalın mantıksal düzlemde bir bağlantısı yok.
Daha gerçekçi bir örnek vermek gerekirse; eğer siz bir hayvan yetiştiriciyseniz ve kurban bayramı döneminden iyi bir sonuçla çıkmak istiyorsanız, hindi yetiştiriciliği sizi istediğiniz yere götüremez.
Evet, okula dönüş dönemi ya da kurban bayramı bazı sektörlerin hareketleneceği özel dönemler. Fakat siz sadece o sektörlerden birisiniz diye bu hareketten nasibinizi alamazsınız. Yalnızca, döneme hazır girmek sizi o dönemdeki hareketliliğin bir parçası haline getirir. Bir de bunun aksini düşünelim. Dönemi oldukça önemsiyorsunuz. Ve “o” özel döneme hazırlanıyorsunuz. Yapacağınız yanlışlar o dönemi belki de geri kalan aktivitelerinizi berbat edebilir.
Babalar Günü ve McDonald’s Örneği
Dünyaca ünlü bebek bezi markası Huggies’in babalar günü dönemine denk getirdiği kampanya tam ders alınacak nitelikte. Eğlenceli bir görsel üzerine “Huggies o kadar kullanıcı dostu ve kullanımı kolaydır ki; bunu babalar bile yapabilir. Hadi onları bir teste sokun!” tadında bir mottoyla yola çıkar. Kampanyanın karşısına o kadar güçlü bir tepki ortaya çıkar ki, Twitter’da “We are daddies, not dummies” hashtagleri trendlerin başını çeker. Huggies kampanyayı iptal ederek özür dilemek zorunda kalır. Bunun yanında, yetişkinlere hakaret ettiği gibi bir etiketi de isminin yanına yazar.
Bir diğer örneğe, McDonald’s Amerika’da 11 Eylül saldırılarının ve Boston saldırısının yıldönümlerinde restoranlarının bilboardlarından “Remember 11st of September” ve “Remember Boston” yazısını çıkar. Bu ilk etapta tüketiciyi anlayan, yanında olan ve iletişim kuran bir strateji gibi gözükse de, empatiden çok korkuya yol açar ve satışları üzerinde ciddi şekilde görülen bir negatif ivmeye sebep olur. McDonald’s kendisini açıklamaya çalışsa da sonuç sebeplerden daha önemli.
O dönemde çıkan reklamların McDonald’s satışları üzerindeki etkisini sorgulayan bir çalışma elimizde olmamasına rağmen, sosyal mecralar incelendiğinde negatif etkiyi farketmemek mümkün değil. Gerçek şu ki, doğrudan düşünüldüğünde bu reklamlar, şu an kimsenin aklına gelmese de, o dönemde bu sebepten McDonald’s yerine diğer markaları tercih eden tüketicilerin alışkanlıkları ve bunların dolaylı sonuçlarıyla edilen zarar daha da anlaşılabilir hale geliyor.
İyi örnekler yok mu? Tabii ki var. Kent’in Ramazan Bayramı öncesinde başlattığı ve iki yaşlı ebeveynin bayram ziyareti için çocuklarını bekledikleri reklam kampanyasını muhtemelen hepimiz çok iyi hatırlıyoruz. O döneme kadar genelde bayramın neşe ve birliktelik özellikleri üzerine kurulu reklam kampanyalarına doğrudan kafa tutan cesur bir modeldi. Aldıkları risk ve sergiledikleri cesaret meyvelerini verdi ve kampanya viral halini aldı. Şüphesiz satış rakamlarındaki etkisi kadar marka bilinirliğine ve farkındalığına etkisi muazzamdı.
Makro Ölçekten Mikro Ölçeğe Sürecin Kontrolü
Bu örnekler büyük resim görebilmek adına çizilen çerçeveler. Mikro anlamda da yapılması gereken standart işler ve tabiri caizse yerine getirilmesi gereken görevler var. Bu görevler aslında yılın her döneminde sürekli tekrar edilmesi gereken, sürdürülebilir satış ve büyüme için olmazsa olmaz rutin görevler. Stok kontrolleri, ürün kalitesi, promosyon takibi, rakip analizleri, yerine ve bunun gibi, tüketici trafiğini yönlendirecek servis kalitesi ve servis dönüşümü yaratan görevler gibi. Ancak özel dönemlerde satış rakamlarının artması ve ciddi etkiler bırakması bu görevleri özel dönemler için daha da önemli hale getiriyor.
Türkiye’de henüz “Black Friday” ya da “Cyber Monday” konseptinde günlük olarak ciddi aktivitelerin yaşandığı özel zamanlar yok. Türkiye pazarında günlük patlamadan ziyade özel dönemin öncesine etki eden bir kültür hakim. Önceden bahsettiğimiz okula dönüş, okulların açıldığı kesin tarih değil, öncesindeki zaman aralığında hareketlenme yaratıyor. Anneler/babalar günü, sevgililer günü, dini bayramlar aslında çoğu sektörde günün yaşandığı tarihin öncesine etki ediyor. Örneğin Ramazan ayının öncelikli etkisi Ramazan ayına girilmeden hissedilirken, Ramazan Bayramı’nın etkisi de Ramazan ayı içerisinde hissediliyor.
Anlık bir olay yerine zamana yayılması bir açıdan satınalma vadesini uzatarak bir fırsat yaratırken, diğer açıdan, bu yayılma doğru yönetilmesi gerek zaman dilimini artırarak hata risklerini de beraberinde getiriyor. İlgili dönemin her günü bir önceki kadar riskli ve fırsat taşır hale geliyor.
Fırsatları Yakalabilmek ve Koruyabilmek
Bu dönemlerde yapılan stratejik hataların yanında operasyonel ve daha mikro anlamda hatalar da performansı olumsuz etkileyebiliyor. En basit anlamda düşünürsek, harika bir kampanya başlattınız ve fiyatlarınız rekabet edilebilir düzeyin bile altında. Ürünlerinizin mağaza stoklarında olduğundan eminsiniz. Elinizdeki dökümanlardan ve sevk raporlarından bunu oldukça kolay takip edebiliyorsunuz. Fakat küçük bir sorun var. Eğer hedef kitlenizin bundan haberi yoksa bu kampanya ne işe yaracak? Satış noktalarınızda promosyon materyalleriniz anlaşılan doğru yerinde mi? Daha da korkutucusu, ürünleriniz raflarda mı? Planınıza uygun servis ediliyor mu?
Tam bir cadılar bayramı senaryosu değil mi? “Trick or Treat!” Şaka mı istiyoruz yoksa şeker mi? Ben kendi adıma şaka kısmını pas geçmek istiyorum. Bunun gibi problemler sizin dışınızda ve kontrol edemediğiniz etmenler. Kim aynı anda bu kadar noktada bu kontrolleri yapabilir ki? (Biz yapabiliriz ama şimdilik konumuz bu değil.) Evet, kontrolümüz dışında, ama bizi doğrudan etkiliyor. Tanıtım bütçenizin hatrı sayılır bir miktarını döküp kurduğunuz standlarda sergilenecek yanlış tutumlar sizi kendi kaynaklarınızla felakete sürükleyebilir.
Bu evrelerde sıklıkla yapılan yanlışların başında bu gibi mükemmel planlanmış aktivite ve kampayaların serbest düşüş şeklinde başarıya ulaşabileceğini varsaymak geliyor. Cevap oldukça basit. Hayır, hiçbir şey kendi başına olmuyor. Kampanyalar tıpkı birer çocuk gibidirler. Yaratıcılarının hayatlarının çoğu anında onların yanında olması ve koruyup kollaması gerekir. Yürümeyi yeni öğrenen çocuklar sık sık yalpalar, ayakları takılır, kimi zaman da düşerler. İyi birer ebeveyn olabilmek bir kedi gibi keskin refleksler gerektirir. Bu sayede çocuğunuzu düşerken bir yerini incitmemesi için yakalayabilirsiniz.
Kampanya ve Aktiviteleriniz Sizin Çocuklarınız
Onları koruyabilmek için keskin refleksleriniz olmalı. Gözünüz her an onların üzerinde olmalı ve gerektiğinde müdahale edebilmelisiniz. Evet, belki çocuğunuz düştükten sonra da onun yanındasınız fakat kolu bir kere kırılmış olacak. O kolu tekrar kırılmamış hale getirmenin bir yolu yok. İşte tam da bu yüzden düşüş anını görmeli ve müdahale etmelisiniz.
Önümüzde bahsettiğimiz dönemlerin en hareketlilerinden olan Yılbaşı dönemi uzanıyor. Hepimiz yeni kampanyalar üzerinde bir çocuk yetiştirme titizliğinde çalışıyor ve olgunlaştırıyoruz. Alınması gereken kararlar, uygulanması gereken planlar var. Şimdi aklınızdan yapılması gerekenleri tek tek geçirin ve Yılbaşı dönemi için ne kadar hazır olduğunuzu düşünün. Asıl sorulması gereken soruyu kendinize sorarak planınızı kapatın: “Biz bu Yılbaşı’ndan ne bekliyoruz ve nereye gelmek için bu bizim için iyi bir başlangıç olacak?”
Biz Yılbaşı için hazırız. Sonrasını dahi düşünüyoruz. O yüzden şimdiden herkese iyi yıllar.
