Pazar araştırması, stratejik kararlar alırken kullandığımız güçlü silahlarımızdan bir tanesi. Peki, dijitalleşmede Dünya pazarları ne durumda, firmalar nasıl dijitalleşebilirler?
Twentify olarak, odağımızda her zaman müşterilerimize hızlı, gerçek tüketiciden alınan, güvenilir ve aksiyon alınabilir içgörüler sunmak var. Çünkü, geleneksel pazar araştırmasının eskide kalmış bir çok noktası bulunuyor. Bu noktaları akıllı hale getirmek, teknoloji ve iyi bir ekiple Dünya’yı hem markalar, hem de tüketiciler açısından daha iyi bir yere dönüştürecek.
Pazar Araştırmasında Dijitalleşme
Neden dijitalleşiyoruz? Geleneksel pazar araştırması neden eskidi? Bu soruyu yanıtlamadan önce, araştırmanın geçmişine hızlıca göz atalım.
Her şey kağıt anketler ile başladı.
1950'li yıllarda ABD’de henüz kişisel bilgisayarlar, internet, cep telefonları icat edilmemişti; bu zaman diliminde, yalnızca lüks hanelerde televizyon ve telefon bulunuyordu. Dolayısıyla, pazarlamanın ana kanalları gazete ve dergiler, radyo, sinema ve açık hava reklamları üzerineydi. Araştırmanın ana kanalı da PAPI (Paper-and-Pencil Interviewing) dediğimiz kağıt anketlerdi. Her 12 ayın, bir önceki 24 aydan daha hızlı ilerlediğini hissettiğimiz çağımızda, çok uzak bir geçmiş gibi geliyor, değil mi?
Aslında o kadar da uzakta bir tarih değil.
Çünkü Dünya’da teknolojik servislerin yaygınlaşması, Kuzey Amerika’da olduğu kadar hızlı olmuyor. Donanım gerektiren tüm teknolojiler, belli bir zaman farkı ile yayılmaya başlıyor. (Pazar araştırmasının evrim sürecine göz atmak için, Kağıttan Mobile Pazar Araştırması blog yazımıza göz atabilirsiniz.)
Türkiye’ye dönecek olursak, burada da pazar araştırması aynı şekilde başlıyor. Kağıt anketlerin azalmasını sağlayan ilk kanal olan telefon ile gerçekleştirilen CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) araştırmalarının Türkiye geçmişi de 35–40 yıldan ötede değil.
ESOMAR’ın yakın zamanda yayınladığı ‘Global Market Research 2017’raporunda, Türkiye’deki 2016 kantitatif pazar araştırması harcamalarının %65'inin yüz-yüze (face-to-face) gerçekleştirilen PAPI ve CAPI (Computer-assisted Personal Interviewing) çalışmalarında harcandığını, %13'ünün ise CATI üzerinde harcandığını görüyoruz.
ABD ile karşılaştırdığımızda, resim biraz ilginç. ABD pazarında kantitatif pazar araştırması harcamalarının %91.43'ü dijital yöntemler ile gerçekleştirilirken, Türkiye’de bu oran yalnızca %19.11.
Peki, bu ne anlama geliyor? En iyi ihtimalle geçtiğimiz 30 yıl içerisinde harcamaların %65'ini ve CATI ile birlikte toplam harcamanın %78'ini elinde bulunduran yüz-yüze ya da telefon ile gerçekleştirilen araştırmalar, bize ne kadar doğru veri/içgörü sağlıyor?
Tüketici davranışları, 30 sene öncesi ile aynı değil.
Günümüzde markaların çektiği en büyük acı, bu değişim.
Geçtiğimiz 30 yılda insanların davranışları, tercihleri ve çevrelerine verdikleri tepkiler değişti. Artık yönetimi için üzerine titrediğimiz ana kaynak, zamanımız.
Peki, bu zamanınızı pizza siparişiniz sonrasında sizi arayan birisiyle görüşlerinizi paylaşarak mı değerlendirmek istersiniz, size gelen e-postadaki linke tıklayıp uzun bir anketi doldurarak mı, yoksa Yemeksepeti’ne girip sadece 4 giriş alanı bulunan bir ankette puanınızı verip yorumlarınızı paylaşarak mı?
Bu örnek bize çok önemli bir noktayı anlatıyor.
Tüketiciler anketlerden ya da telefonlardan nefret etmiyor, gereksiz ve ansızın gelen anketlerden ve telefon çağrılarından nefret ediyorlar.
Nihayetinde, araştırma bazı nedenlerden ötürü eski — ve bu eskiliğin çağı yakalayamamasının belli başlı sebepleri var.
1. Yanlış zamanda, yanlış yerde.
Türkiye’yi merkeze alarak düşündüğümüz zaman, toplum olarak sosyalleşirken çekinme eğilimimiz bir çok batılı topluma göre daha düşük — yani sıcakkanlıyız. Bu durumda, sokaklardaki anketörlere ya da telefonla geri bildirim isteyen kişilere genellikle soğuk bakmıyoruz. Ancak, ‘kalite standartları gereği kayıt altına alınan’ ve ‘hizmet ve servisleri iyileştirmek adına’ yapılan 10 dakikalık görüşmeyi, akşam 7'de yoğun bir iş gününün ardından pizza yerken gerçekleştirmek, bizde de sinirden başka bir duygu yaratmıyor.
Bunun yerine, yemekten yarım saat sonra Yemeksepeti’ne girerek düşüncelerimizi paylaşmak, ya da telefonumuzdan bir yandan yemek yerken bir yandan düşüncelerimizi bir mecrada dile getirmek bizim için daha organik bir yöntem.
Öğlen 3'te Ortaköy’de bir kafeye arkadaşınızla kahve içmeye gittiğinizi düşünün. Yürürken Ortaköy Meydanı’nda 10 dakika durarak, birisinin size gösterdiği görselleri yorumlamak ve kişinin farklı sorularına cevap vermek ister miydiniz? Verdiğinizi varsayalım — motivasyonlarınız ve cevaplarınız, Yemeksepeti’ne yazdığınız yorumlar ile aynı kalitede ve derinlikte olur muydu?
2. Cevap almayı hakediyor muyuz?
Firma adının belli olmadığı, sonucunun asla öğrenilemediği, telefonda ya da sokakta anketi gerçekleştiren kişinin yoğun iş saatlerinin verdiği bıkkınlıkla sorduğu sorulara kim cevap vermek ister ki?
Tüketicilere açık olmadan, onların zihinlerinin kapılarını sizin için açmalarını beklemek ne kadar doğru?
Pizza örneğinden devam edecek olursak, tüketiciler bu kişiler ile konuşmaktansa, Yemeksepeti kullanan diğer tüketiciler ile yorumlarını paylaşmak ya da mekan sahibinden veya yöneticisinden doğrudan cevaplar almayı daha tatmin edici bir deneyim olarak görüyorlar.
Burada elimizde ne var? Sosyal kanallar ve etkileşim motivasyonu. Bu iki olgu, tüketicilerin konuşması ve açık şekilde yorumlarını paylaşması için organik bir ortam yaratıyor. Tüketiciler, birbirlerinden farklı şekilde, farklı kişilere, farklı kanallarda seslerini duyurmak istiyorlar. Ancak araştırma bu sesi dinlemek yerine, onları istedikleri bağlamda konuşturmaya çalışıyor.
3. Veriler konusunda hiç olmadığı kadar hassasız, ancak kağıtlar ve telefonla arayan kişiler öyle değil.
Büyük verinin değerinin anlaşılması ile birlikte, verinin kullanım alanları genişledi — ve genişlemeye devam ediyor. Veri artık işimiz için büyük bir önem teşkil ediyor. Müşteri davranışlarını ve kanal performansını bu sayede anlıyor, iş stratejimize bu şekilde yön veriyoruz. Peki edindiğimiz veriler ne kadar doğru?
Bu konuda doğruluğu iki kısma ayırmak gerek. Birincisi, veri girişinin doğru yapılması, ikincisi ise tüketicilerden doğru cevaplar alabilmek. Birinci nokta hakkında çok fazla söz etmeden, Twentify’a yakın zamanda katılan Ömer’in bir FMCG firmasında çalışırken gerçekleştirdiği bir saha araştırmasında yaşadığı deneyimi paylaşmak istiyorum. ‘Bir İş Etiği Örneği ve Güven Problemi’— Neden Twentify’a Katıldım?
İkinci noktaya geldiğimizde ise tüketicilere doğru yerde, doğru zamanda ve organik yöntemlerle ulaşmak, onların daha rahat şekilde, deneyimlerini ya da düşüncelerini daha sıcak paylaşmalarını sağlıyor. Tüketicilerin davranışları ve düşüncelerini harmanlayan araştırma, soru-cevap yöntemine göre size daha doğru cevaplar sunuyor.
4. Steril laboratuvarlarda yaşamıyoruz.
Ürün testleri ve mağaza içi deneyim araştırmalarına yaygın olarak hedef tüketiciler daha önceden oluşturulmuş bir laboratuvara ya da belirli bir alana çağırılır ve orada yaşadıkları deneyim sonrasında bir ankete katılarak deneyimlerini paylaşırlar. Gerçek hayatta renksiz bir odada eldivenlerle dondurma yemediğimizi veya markete yanımızda not alan birisiyle girmediğimizi düşündüğümüzde, bu durum kulağa oldukça absürd geliyor — bu durumun gerçekçi olduğu tek senaryo, Jim Carrey’in başrol oynadığı Truman Show olabilir.
Sevgili Truman, bu test ortamı, ürünler, gökyüzü. Hiçbiri gerçek değiller. Tüketiciler steril ortamlarda yaşamıyorlar, dondurmalarını marketten alarak ev dışında ya da evde farklı medyaları tüketirken tüketiyorlar. Bu yüzden, araştırmanın tüketicilerin doğal ortamlarında gerçekleştirilmesi oldukça önemli — aksi taktirde, araştırma çalışmaları başarısız ürün geliştirmesine yol açabiliyor.
5. 18 yaşındaki bir üniversite öğrencisi ile Ege Üniversitesi’nde Bilgisayar Mühendisliği okuyan Ahmet aynı kişiler değiller.
Tüketicilerini tanımak, bir firmanın büyümesi için oldukça önemli bir etmen. Pazar analizi, ürün geliştirme, pazarlama ve servis, ancak tüketicinin ve alışverişçinin davranışları ve tercihleri üzerinde şekillendiği zaman sürdürülebilir büyümenin kapısını açabiliyor.
Araştırmalarda SES, yaş ve cinsiyet bilgilerini öğrendiğimiz kişiler, bizim için sadece bir cevap seri numarası ve bazı yüzeysel sınıflandırma bilgilerinden ibaretler. Peki izledikleri TV kanallarını, ne sıklıkla süpermarketten alışveriş yaptıklarını, çikolata yemekten ne kadar keyif aldıklarını geleneksel araştırma yöntemleri ile, onlara sormadan nasıl öğrenebiliriz?
Tüketicileri tanımak istediğimiz araştırmalarda yaptığımızı metodoloji seçimi, gerçekten tüketicileri anlamamızı sağlıyor mu?
Geleneksel pazar araştırması eski, ve daha doğru olabilir.
Geleneksel araştırma tüketicilere aracılar ile ulaşan, verinin doğrulanmasının güç olduğu, pahalı, ve yavaş ilerleyen bir süreç. Bu durum, pazar araştırmasını yeni ve akıllı sıfatlarından oldukça uzak tutuyor.
Bu sebepler, sürdürülebilir büyümeye ulaşmanızın karşısında engeller oluşturuyor. Hedef kitlemizi tanırken eksiklikler yaşamamıza, ürün geliştirirken, iletişim kampanyalarımızı hazırlarken etki artıracak noktaları gözden kaçırmamıza ve eksik tüketici tüketici deneyimi sunmamıza sebep oluyor, bu yüzden on binlerce lira kaybediyor, ya da potansiyel gelir büyümesinden feragat ediyoruz.
Pazar araştırması nasıl olmalı?
Bu sorunları adreslemek ve firmaların dijitalleşerek daha kaliteli içgörüler edinebilmesi için Twentify’da pazar araştırmasının gelecek jenerasyonunu inşa ediyoruz; tüketicilere doğru yerde ve doğru zamanda ulaşan, onlara daha samimi davranan, veri güvenilirliği konusunda hassas, tüketicilerin hayatlarına giren, onları bir arkadaşıymış gibi tanıyan, akıllı pazar araştırması.
Tüketicilere doğru yerde, doğru zamanda ulaşıp, onlarla sohbet edebildiğinizi düşünün.
Tüketicilere doğru yerde ulaşmak oldukça zor. Peki, onlara bir markette alışveriş yaparken alışveriş deneyimlerini sorabilseniz, ya da iş dönüşü akşam koltuğa uzandıkları anda ulaşabilseniz, aldığınız cevapların doğruluğu daha yüksek olmaz mıydı? Ya da bebek maması hazırlıklarını laboratuvarda değil de kendi mutfaklarında, her gün hazırladıkları şekilde görmek sizin için daha etkili ve doğru sonuçlar sağlamaz mıydı? Üstelik bunu herhangi bir aracı olmadan, her gün ana iletişim araçları olan telefon ile, tanımadıkları birisi üzerinden değil de, onlarla bağ kurmuş bir platform üzerinden gerçekleştirseniz?
Bu sayede tüketicilerden kendi hayatlarında, her zaman yaşadıkları şekilde bilgiler edinebilir, tüketicilere ulaşmak istediğinizde siz gitmeden, onların istedikleri zaman size ulaşabilmelerini sağlayabilirdiniz — herhangi bir uyaran olmayacağı için, alacağınız içgörüler daha kaliteli ve daha gerçek olurdu.
Gelen tüm cevapların doğrulanabilir, takip edilebilir olduğunu düşünün.
Veriler konusunda hassassınız. Bu hassasiyetin sebebi, bütün iş stratejilerinizin tüketici ve pazar verileri üzerine kurulmuş olmasından kaynaklanıyor. Peki, bu verilerin doğruluğundan emin olsanız, verilere tüm detayları ile hakim olabilseniz nasıl olurdu?
Bu sayede dilediğiniz cevabı görüntüleyerek detaylarını kontrol edebilir, ses kayıtları ve video görüntüleri ile tüketicilerin gerçek deneyimlerini anlayabilirdiniz. Doğru cevaplar ile, iş stratejinizi çizerken herhangi bir risk olmadan hareket edebilir, doğru kararlar alabilirdiniz.
Tüketicileri tanıyabildiğinizi düşünün.
Veriyi işlemek, onu çok boyutlu bir şekilde elde etmek, göremediğiniz noktaları görebilmenize ve etkili bir strateji kurmamıza yardımcı oluyor. Peki, tüketicilerin cevaplarını il, ilçe, sokak kırılımı ile görebilseniz, tüketicilerin eğitim durumu, gelir durumları, evde kaç kişi yaşadıkları, ne marka beyaz eşya kullandıklarını, ne sıklıkla indirim marketlerden alışveriş yaptıklarını bilseniz ve bu veriye granüler bir erişiminiz olsa, nasıl olurdu?
Bu sayede farklı tüketici gruplarının davranışlarını ve kararlarını ayrıştırırken herhangi bir noktayı gözden kaçırmaz, kriterlere etki eden noktaların neler olduğunu çok daha doğru şekilde analiz edebilir ve daha etkili aksiyonlar alabilirdiniz.
Pazar araştırmasının akıllı olduğunu düşünün.
Ekibinizdeki herkesin veriye her an erişimi olduğunu, belli davranışlar gösteren tüketicilere dilediği zaman ulaşarak kararlarında her zaman onlardan görüş alabildiğini, asıl işin de hızlı şekilde tüketicilerden toplanan doğru, güvenilir ve kaliteli içgörülerin aksiyon alınmasında harcandığını düşünün.
Akıllı pazar araştırmasıyla birlikte, tüketicilere doğru yede doğru zamanda ulaşarak onlardan doğru cevaplar alabilir, aldığınız bu cevapları aksiyon alınabilir içgörülere çevirerek, büyüme stratejinizi uygularken daha yüksek başarı oranlarına sahip olabilirsiniz.
Akıllı Pazar Araştırması Parmaklarınızın Ucunda
Pazar araştırması hakkında burada anlattığımız bütün hayalleri, Twentify’da her gün çalışırken gerçekleştiriyor, kaliteli sonuçlar üretiyoruz. Çünkü hepimiz hayatımızın belli aşamalarında, gerek tüketici gerekse araştırmacı kimliklerimizle bu sancıları yaşadık.
Twentify’da bu hayalleri baz alarak, bu hayalleri herkes için gerçek haline getirmek için çalışıyoruz.
Bu hayalleri gerçekleştirmek için geniş bir robot ordusuna sahip olmaya, binlerce kişilik bir ekibe, milyonlarca dolarlık cirolara ihtiyacımız yok — pazarı, müşterileri ve tüketicileri merkeze almaya ihtiyacımız var; bizim inandığımız sürdürülebilir büyümenin çekirdeğinde de, pazar, müşteriler ve tüketiciler bulunuyor.
Dijitalleşmeye Twentify ile başlayın.
Pazar araştırmasında dijitalleşme ile birlikte, ekibinizin içgörüye erişimini artırabilir, aklınıza takılan sorulara tüketicilerden hızlı cevaplar edinebilir, sürdürülebilir büyüme stratejinizde temele tüketiciyi alarak başarılı çalışmalara imza atabilirsiniz.
Eğer organizasyonunuz içerisinde içgörüye erişimi artırmak, doğru tüketici davranışlarını anlamak ve markanızın büyümesini sağlamak isterseniz, Twentify tüketici araştırmaları çözümlerine göz atabilir, başlamak için iletişime geçebilirsiniz.
